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第二章市场调查内容体系 第一节市场营销环境调查 第一节 市场营销环境调查 基本概念 1.市场营销环境：是指与企业营销活动有密切联系和潜在关系的所有外部力量的总和。 2.市场营销微观环境：是指直接影响企业营销活动的目标顾客、供应商、中间商和竞争对手等。 3.市场营销宏观环境：是指与企业市场营销活动有联系或有影响，但企业无法控制的外部因素的总和。 企业营销环境的调查主要包括六个方面： 一、人口环境调查 人口调查应注意的信息： 1.人口数量与增长速度：历年人口总数、男女人口比例、出生率、死亡率、人口增长率； 2.人口分布与流动人口：人口密度、年内流动人口数、历年流动人口数； 3.人口结构：年龄结构、家庭结构、文化结构、城乡结构、就业结构。 二、经济环境调查 经济环境是指企业与外部环境的经济联系。主要影响因素： 1.消费者收入调查； 2.消费者支出调查（重点是消费结构）； 3.居民储蓄调查；影响储蓄的因素： （1）收入水平， （2）通货膨胀， （3）市场供给情况， （4）国家经济政策调整。 4.消费信贷调查； 三、自然环境调查 1.气候条件； 2.资源条件； 3.环境污染与环境保护； 4.地理条件 四、技术环境调查 技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。 技术环境给企业营销活动带来的影响： 1.新技术可以引起经济结构的变化，为某些企业提供新的机会； 2.新技术会给企业市场营销造就机会； 3.新技术可以促使企业市场营销策略发生变化。 五、政治法律环境 政治法律环境：是指国家的政治局势、方针政策、法律法规等。 1调查政治局势变化的可能性； 2调查国家方针政策的调整： 1）人口政策， 2）产业政策， 3）能源政策， 4）物价政策， 5）财政、金融与货币政策。 六、社会文化环境 (一)社会阶层：是指按照一定的社会标准，将社会成员划分成若干社会等级。 1.高收入阶层 2.中高收入阶层 3.中等收入阶层 4.低收入阶层 (二)相关群体:是指与购买者有社会联系的个人或团体。 1.初级群体 2.次级群体 3.渴望群体 （三）观念与习俗 1、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 2、风俗习惯：是人们在一定的社会生活环境中长期形成的思想和行为规范。 3、审美观：是指人们在审美过程中对事物的理解和评价。 第二节 企业产品调查 （一）.包装调查： （1）该产品在市场上销售的店铺环境； （2）同类产品的包装装潢，尤其是受顾客欢迎的包装装潢； （3）对已上市的产品，重点了解顾客对产品包装外型、色泽和图案文字的心理反应；（4）顾客对包装规格大小和重量的反应； （5）产品包装在橱窗中的醒目程度。 （二）款式调查 （三）规格调查 （四）性能调查 （五）颜色调查 （六）服务调查 （七）产品生命周期调查： 1.产品销售量调查2.销售增长率调查 3.消费者购买意向调查 4.产品普及率调查 第三节 市场需求调查 调查内容: 1.现有产品市场需求量和销售量的供求比例； 2.市场潜在需求量的调查； 3.不同细分市场对产品需求情况,以及每一细分市场的饱和度和潜在能力的调查； 4.本企业产品的的市场占有率； 5.同类产品的市场份额,以及竞争产品的性能、质量和服务； 6.新产品进入市场的时机调查。 第四节 消费行为调查 一、相关群体消费行为调查 1.直接相关群体：个人与群体有直接关系的群体。（初级、次级） 2.间接相关群体：指个人与群体间不存在任何关系，而是由于群体内个人在观念、意识上的一致性而构成的一类群体。 （1）崇拜群体：指具有几乎相同的崇拜对象的人而构成的群体； （2）厌恶群体：指在观念和行为上有反其道而行之的一类群体。 3.相关群体消费行为的影响： （1）相关群体的消费行为可体现新的行为模式和生活方式； （2）相关群体在观念和行为上的“一致性”，往往影响消费者对某些产品和牌号的选择； （3）相关群体在消费上的同一性，常会产生一股消费潮流。 二、家庭消费行为调查 调查内容： 1、家庭的类型及所占的比例； 2、家庭购买决策权的分配； 3、孩子在家庭中的影响力。 三、个人行为调查 调查内容： 1、不同年龄段消费行为调查； 2、不同职业个人消费行为调查； 3、不同收入个人消费行为调查； 4、不同生活方式消费行为调查； 第五节 营销调查 一、广告调查 1、广告诉求点调查：就是调查消费者对产品的关心点，以确定广告宣传的定位。 2、广告媒体调查：重点调查媒体的影响力及收视率。 3、广告效果调查：调查广告刊播后实际效果如何。 渠道与促销 二、销售渠道调查：包括经销商、代理商、零售商等。 三、促销方式与效果调查：重点调查哪几种促销方式消费者比较感兴趣；以及促销后的实际效果。 第六章 企业形象调查 1、企业外部形象调查：知