饮憾羊城的“美极人”.docVIP

饮憾羊城的“美极人” 　　这是雀巢美极面的四年中的第三次冲刺，但持续了9个月的“M A G G I营销战争”再次败走麦城，缘由何在？让我们把镜头拉回—— 　　去年6月中旬，雀巢（中国）两位高层主管悄然南下东莞美极厂。一场颇具规模的行销方案正在蕴育之中。 　　7月底，雀巢美极两全面上市，瞬间，红底黄宇的Maggi“风暴”席卷着整个广东的大街小巷，震动着整个广东食品同行。至8月底，“Maggi”红黄标志遍布了各大商场、批发、小店……而转至1998年4月，美极面全面撤出了市场。 　　持续了9个月的“Maggi营销战争”再次以失败告终，这是“Maggi面”蕴育已久的第三次上市。 　　笔者在此作一次整个案例的分析，期望能与广大的食品同行共同分享一些得与失。 　　一、上市背景 　　古语曰：民以食为天。中国12亿多人口，食品消费一直有着巨大的市场，而即食面的年消费需求量市场近达200亿元。对于想建立中国第一食品制造商地位，并已在东南亚一带成功占领即食面市场的跨国集团一一雀巢来说，自然不会小瞧如此巨大的市场。 　　据中国权威机构的调查统计，1996年全国年人均消费即食面10包，如此计算，中国即食面的市场达120亿包的市场容量。相比起发达国家（如日本50包／年）。可明显预测到“面市场”尚有着巨大的增长潜力。 　　而“康师傅”在短短几年于大陆迅速成名的成功史，更是有力地证明了市场的巨大。“康师傅”1992年方切入“即食面”市场，四年期间，资产翻了几十倍，1996年营业额高达50亿元，并且拓宽了1．2元、1．5元、3．5元的价格带市场。 　　二、严峻的市场 　　近几年，即食面市场的竞争进入白炽化程度，各地生产厂家纷纷上马。据调查，1996年全国生产线达l600条。其中，广东106条生产线，26家生产厂家，年产量约30亿包，以30包／箱计算，达1亿箱。在广东省，消费者熟悉的品牌就有十几种：康师傅、统一、来利、华丰、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸运……然而大部分只争到很小的份额，少数优势品牌垄断着绝大部分的市场16“康师傅”、“华丰”、“来利”、“统一”拥有高达96％的市场份额。“康师傅”、“统一”垄断了1．5-1．7元价格带的袋面和3。O元～3．5元价格带碗面的市场，“华丰”、“来利”则占领大部分0．6元。1，0元价格带的低档面市场。 　　三、市场调研分析 　　从资料分析： 　　1．即食面的市场尚有很大的发展空间。而广东由于外来人口较多，即食面的需求量远大于全国平均水平。 　　2．表二、表三对照表明；占有较高的市场占有率的品牌，其市场分销覆盖率相对应也较高。“Maggi”如果要挤进前几名的品牌行列，在市场上站稳脚跟，亦需拥有很高的市场分销覆盖率。 　　3．从口味分析可知，“鸡肉味”于市场暂无非常强势的品牌。而Maggi一向以鸡肉制作的高品质产品Maggi鸡粉、鸡晶闻名广东市场。以“鸡肉味”面切人市场空白点将制造很大的市场优势。 　　四、 Maggi的1996营销计划 　　1．目标市场界定： 　　①目标消费者：中、高收入家庭及家庭主妇。 　　②区域营销市场：广东市场（兼顾海南），并集中于珠江三角洲一带。 　　2．营销目标设立（至1996年底）： 　　①市场占有率：10％ 　　②市场覆盖率70％以上。 　　③销售目标；袋面80万箱，碗面15万箱。 　　④广告宣传目标：产品尝试率30％，品牌知名度45％。 　　五、营销组合 　　1．产品定位： 　　·质量的承诺；美极面是以雀巢在全世界先进的生产经验提供给消费者的高品质产品。” 　　·品牌的承诺；以世界上价值80亿美元的“Maggi”（美极）为主品牌，价值160亿美元的“ Nestle”（雀巢）为附加品牌。 　　·差别化的口味策略：主推“鸡面”。 　　·区域性宣传策略；广东口味。 　　2，价格定位： 　　针对中、高收入家庭和家庭主妇，价格定位在中高档次。 　　袋面：l．7元／袋。（净重65g，双调料） 　　碗面：3。5元／碗。（净重72g，双调料） 　　3．产品分销； 　　·专业化销售渠道：避开原雀巢经销网络，以面类经销商组织专业化的经销网，并由原“康师傅”高级营业主管负责。 　　·双渠道销售；对大型商场采用直销形式，批发、小卖场则通过经销制销售。 　　4。促销组合： 　　·广告；持续到年底的大规模电视、电台、报纸及户外广告支持。 　　·人员推销；100个临时铺市人员对大多店作区域营销。专职业务员对商场、批发作规律性拜访。 　　·销售促进：免费样品派送、免费品尝、购售点陈列、大型抽奖活动、换领点设立、经销进货优惠、赠品促销等等一系列活动。 　　六、上市 　　IQ97年7月底、8月初，“Ma8gi”开始全面的上市铺市活动，上市之初的铺市目标：全省3万家零售店，600家大商场。铺市工作首先在珠江三角洲