飞越“收费站”.docVIP

飞越“收费站” 一、经销商、酒楼、商场，都是“房地产商”？ 80年代的口号是：“十亿人民九亿倒，还有一亿在思考”；进入21世纪，没人提口号了，但现实很清楚：“十亿人民九亿房，不炒房、就白忙”；不如开出租车，投资几十万买个运营证，靠每天的收入，不可能收回投资；唯一的盈利，是等待运营证增值。的确，很多城市的运营证已经从10万涨到100万了，炒的收益远远大于实际开车。小餐馆、小服装店的主要收入是“转让费”，总之，是依靠房地产增值，而不是销售收入。 打工1年，存钱能超过10万的，可能不到三分之一；而购买房子，一年增值10万的，可能是全部购房者都能达到的。所以，不炒房的相对于炒房的，等于没拿工资。 商场的主要收入是进场费、转让费、房价增值部分；酒楼、酒吧、夜总会，干脆不卖酒，由供货商自己卖，坐收“房租”（进场费）； 经销商的兴奋点也就跟着转移了。不再关心产品是否好卖、应该怎样卖，而是主要关心厂家能给怎样的支持，进场费啊、广告费啊，等等。 风气如此，世道如此，生产企业就进入了一个新时代，我们权且称之为“收费站时代”。 这就是，本该从产品销售中获利的伙伴，全部变成“不靠销售、只靠截流而获利”；就像公路企业，是本该修路、赚养路费的企业，全部变成“不靠养路费，只靠收费站而获利”。 二、强闯收费站——品牌知名度 厂家有个强闯收费站、硬是不给过路费的办法，就是让消费者形成购买风气。有了这个巨大拉力，各路“收费站”就得让道——名酒基本不给过路费。 而借助消费者的力量强闯收费站的不二法门，是“广告——品牌知名度”。中国消费者喝酒是“喝别人的酒、喝给别人看”，所以品牌知名度的权重很高；所以，广告等投资越大、风险越小；投资越小、风险反而越大。张裕、长城等一直遥遥领先，郎酒、洋河近年业绩的高速，黄金酒的暂时风光，原因都仅仅在于此。 进口葡萄酒品质优势明显，但曾经长期做不大，主要原因就是，“产能小——预期销售额低——广告投入肯定保守”，知名度低。卡斯特的巨大成功，则是牺牲“地域品牌”，牺牲长远利益，在世界范围内生产“卡斯特”，突破产能瓶颈；没有了产能限制，就可以大规模投入电视广告；然后是渗透式、掠夺式招商，塑造品牌知名度。 正反两方面的经验都告诉我们，有一种力量，可以强闯收费站、一路路灯、畅通无阻，就是“消费者追捧”；导致消费者追捧的法宝，则是广告（居然不是产品质量，唉，一声叹息）。 三、飞越收费站——团购 收费站，不是所有的企业都有能力来强闯的，否则就没人来修收费站了。 无力闯关，那就“暗度”“偷过”吧。依靠私人关系的团购，不成气候，我着重介绍“酒会+团购”模式。 1、最吃亏的，是上海、广东等地流行的“葡萄酒爱好者品鉴酒会”之类，费用不高，但参会的多是白领，购买力低，收益少。有些酒类企业，运用这种模式，常年亏损。 2、较盈利的是“单位采购导向”的酒会，不强调“技术交流”、“爱好者友谊”，而是赤裸裸的“利益”、“好处”。这种酒会，收益颇丰，单位团购量能达到20箱以上，个别超过100箱。 3、我们最近尝试的“业外酒会+团购”，是一种更厉害的团购模式。单位团购以“柜”计算（每柜最高的有14400支）。最近的一次酒会上，最多的客户一次订了9个货柜。 四、飞越收费站——开辟新道路 我们的口号是：“打击大卖场，扶持新终端”，不走有收费站的路，碰到收费站就绕道走。当然，大卖场是个代名词，指代了与它同时代的酒楼，与它休戚相关的老经销商。 这里的新终端，主要指专卖店。 1、零售业态的格局变化 零售业态，将一分为三：综合性大卖场，综合性品类连锁，专业品牌连锁 （1）分离： 厂家“逃离大卖场”：如国美苏宁、格力专卖店，分走了大卖场70%以上家电业务；服装连锁、鞋类连锁、婴童连锁、奶粉连锁——越来越多的专业连锁店，正在把一个个的行业从大卖场剥离出来。 （2）分工： 大卖场定位于工薪阶层、下岗退休人员。中高端消费者减少了对大卖场的光顾；即使是中等收入家庭，在购买婴儿奶粉、空调音响等“重要商品”时，也优选专业连锁。 品类连锁在价格、便利等层面与大卖场竞争。品牌连锁，在新技术、新产品、服务等层面，创造价值。新产品、高端产品，进专业店；库存产品、尾货，进大卖场或品类连锁。 （3）谁来主导： 种种迹象表明，酒水中的新品、中高端品，最终是要离开大卖场的；举旗的如果是厂家，那么酒行业就流行格力、肯德基、麦当劳；如果是经销商，就会流行国美、苏宁。 2、由商业公司运营的连锁专卖，具有以下缺点 （1）选择消费者认可、容易被认可的产品，商场式的货架陈列，所进货的产品，要么价差小、能见度高，很难在价格层面与大卖场竞争；要么知名度不高，消费者购买少，店面入不敷出。资金雄厚的浙江利客满崩盘，根本原因就在于此。 （2）无法具备推广功能。专业店本该具备的“教育、培育”等优势，无法自己投资。因为把别人的产品变得好