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食品品牌区域市场突破策略 如果说世界上有那个行业是最有前途的话，无疑，食品行业就是。因为，千古艰难唯一“吃”，凡是和大众饮食相关的行业都是永远的朝阳产业。 毋庸置疑，正因食品行业的庞大市场规模和无限的增长潜力，再加上其较低的行业进入门槛，诱使资本大量的涌入，使得该行业已成为竞争最为激烈的行业之一。这一片“红海”的行业现状，使得食品行业让无数的企业既意气风发又扼腕叹息。这种高度的行业竞争敏感度使得该行业一旦有风吹草动就立即会产生潮起潮落，一起一落间，今日还是企业明星，明日也许将成为昨日黄花，甚至面临破产的边缘。遥想当前的秦池，曾经叱咤风云地往央视每天送一辆奥迪，但一纸“勾兑”的报道，这个纸质的巨人立即轰然倒塌；近看冠生园的添加“黑心”月饼陷，而致使百年老品牌蒙羞；试看今日的三鹿，曾经是奶粉业的巨无霸，无人与之匹敌，但因三聚氰胺之事片刻间烟消云散。当然，还有很多的其他食品业品牌都是因一点看起来很不起眼的小事件而最终折戟沉沙，壮志未酬。这些都说明在剧烈竞争的行业大背景前提下，食品行业面临的严峻形势，也说明食品行业是有其独特行业特点的，尤其行业的本质特点和要求。依笔者观点，食品行业的特点具有如下鲜明的个性： Oslash;　从行业角度看，该行业进入壁垒低，投入小，产出快，因此竞争异常剧烈，但尚未有超级且具有垄断性的强势品牌产生； Oslash;　从消费者角度看，消费者更为关注产品的质量，尤其是产品的负面报道，这对于企业的品质要求将更为苛刻； Oslash;　从食品安全卫生角度分析，食品业的卫生要求很高，从上游原材料到下游的销售购买环节，整个流程都要求达到国家卫生要求标准，消费者也对此异常的关注； Oslash;　从保质期角度看，食品业具有鲜明的保质期的时间限制特性，从原材料、生产过程、销售时间都有要求。也就要求厂家在生产出来的产品必须在保质期内全部销售，否则将全部变成沉没成本； Oslash;　因产品保质期和安全卫生的要求，以及国家法规的限制，食品业的销售都有一定的销售半径和典型的区域特征特点。 Oslash;　食品业排产的周期有可能很短，例如很有可能因为上午的销售决定下午的排产量，加大了生产。 Oslash;　从产品材质直到包装材质，食品业的绿色环保概念已经深入人心，这也是食品业的发展趋势和未来。 可见，这些特性是具有鲜明的行业特点和其特殊行业要求，从一定角度上看都或多或少地加大了生产者的经营成本。另外，这些特征也彰显了食品企业不得不在区域化运作的原因，以致于业内有人说食品行业只要是能在区域实现品牌领先，那么该企业就有走向全国性品牌的可能性，正所谓“得区域者得天下”的说法由此而来。 对于食品企业来说，区域竞争是食品行业的关键要素，而如何能有效的调配企业的资源，在有限的区域内实现区域性突破也就成为无数食品企业思考的企业核心能力问题。笔者以多年市场运作经验为参照，试图以区域精耕为核心，通过产品的有效组合和区域组织运营效率的提升来构筑企业在区域市场中优势地位，渐而提升品牌在区域的影响力，最终实现区域性突破。 该区域竞争思路分为四个阶段，第一阶段为“谋局”阶段，既通过有针对性的市场调研和分析形成区域性市场战略思路，并配置相应的资源，做到资源的精准投放；第二阶段为“布局”阶段，即通过有步骤的地面推进完成网点布局和经销网点的有效管控；第三阶段为“搅局”阶段，即通过有针对性的市场推广策略和核心网点的搅动完成对区域市场的造势运动；第四阶段为“控局”阶段，即通过市场销量的第一波提升来拉动整个市场的增长之“势”，通过后续的持续不断的经验复制与推广，强化业务员人员的能力以及提升区域管理的效率来形成区域的领先优势。 第一阶段：谋局篇 、区域消费者分析 孙子曰，“善谋者胜。”其军事思想的本意就是说要在战争中具有针对性，其针对性的前提就是己方和敌方之间竞争力量的对比，以期找到彼此间的差距和存在机会。这种思想如果应用到区域性竞争体系中是最合适不过了，笔者从多年市场经验中总结出来的区域市场竞争核心要素有四个，分别是消费者、合作伙伴、业务团队、竞争对手。 对于消费者而言，消费者的消费习惯和消费行为和消费心智模式是需要食品企业重点关注的内容。消费习惯是指当地消费者日常的消费方式，比如消费者是喜欢到大商场中去购买还是喜欢在小区内超市就近购买？当地消费者日常购买的时间规律是什么？消费者喜闻乐见的接受信息都是什么渠道来源？等等 消费者的消费行为是指消费者在采购的过程中所发生的一些常见的动作，比如消费者在采购食品过程中的动作是先看包装、再验日期、后闻气味还是有其他的不同动作行为发生？如果找到这些关键点可以有效地将消费者的行为给予界定和分类。 消费者的心智模式是指消费者本身对于食品品牌的认知和对于食品本身的价值传递链条是如何解读的。比如，因为食品中含有激素或其他添加剂导致消费者