绝地突围,从制造到创造的裂变.docVIP

绝地突围,从制造到创造的裂变 背景资料 据资料统计，我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1．71亿，7—16岁为1．7亿。据北京美兰德信息公司对北京，上海，广州，成都，西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州儿童月消费为1101元，最低的是西安也有462元，其市场蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国童装将以8%的速度增长，国外的著名童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢。如：派古兰帝，米奇妙，史努比，占有50%份额的童装品牌中70%没有自己的品牌。 命悬一线 浙江天马服装公司是一家没有自主品牌专替别人加工贴牌的服装企业，在行业中已有近6年的历史，前期靠着良好的外部环境和廉价的劳动力成本赚取了一定的利润。现在由于市场竞争激烈，订单常常不稳定，利润低，工人工资和福利也一直上不去，导致车间技术工人经常流失，有订单时又没人做货，车间的设备一半以上都闲置在那里，加之一些信誉不良的合作商无故拖延货款，使得公司的发展举步维坚。公司老板欲转行又心有不甘，虽说是熟行熟路，继续前行吧又不知道路在何方？真是进退维谷，食之无味，弃之可惜！公司的现状用“苟延残踹”来形容也不为过。2007年5月笔者经朋友推荐与该公司老板会晤，就公司的发展进行了探讨和诊断。 战略突破 通过了解天马公司具有成熟的生产条件，老板对服装的工艺也是非常熟悉。但“看客下菜，看天出门”的经营思路局限了公司的发展，命运始终掌握在别人的手上。如何摆脱这个束缚，是公司突破发展瓶颈的关键。在认识上达成一致后，寻找突破点成了首要任务。通过对服装行业的大量研究和调查，发现目前国内的童装市场还是大有可为，特别是童装品牌尚处于一个萌芽状态。因为大部分的服装企业都把目光聚集在男装和女装的市场争夺上，相对于男装和女装的童装市场来说还是有较大的空间可以延伸。中国暂时还没有大型的童装生产企业，稍具规模的一休、蓝猫、好孩子、衫衫童装等国内品牌在中、高端市场，占据35%的份额，余下的65%还是游击队居多，它们的销售网络闲散且定位杂乱。特别是在渠道的建设上，还没有形成一套成熟和完整的思路，有一点军阀混战，土匪横行的味道。而国外的品牌童装价格都比较高，在广大消费者的心目中有一定的距离。如果这时能有一个本土化的品牌童装，以新的视角和独特的营销手法，走差异化营销道路，迅速进入市场，将大部分还没有品牌归属感的消费者吸引过来，这一批消费者也因此会容易成为公司产品的忠实消费者，为品牌的塑造和建立夯实基础，使品牌的魅力不断扩张，从而一举夺得市场主导地位，并成为童装服饰中的领军品牌。所以，得出了这样一个结论：走低价路线的高端品牌童装，是市场一个巨大的空白点。” 这一观点也得到了老板的认可，从这个新的发展思路中他也似乎看到了自己企业的春天。经过反复研究和论证后，决定了从制造向创造上转型的战略决策。 重塑金身 从制造向创造上转型的战略决策指明了公司的发展方向，这一发展战略，关键是以何种方式介入。 市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和营销策略结合起来，在品牌策划，市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，走出一片新天地。在此前提下，也就有了“咪咪猫”品牌的构想和诞生。 因此，战略实施的第一步是先要塑造一个品牌。品牌的含义是多面的，既有有形的，也有无形的。但作为一个品牌最起码的“名称，标识，文化”三个要素，是缺一不可的。童装服饰具有一定的特殊性，因为决定购买的不是直接消费者，而是孩子的父母，所以我们设计的品牌既要考虑到如何联络孩子的感情，也要想到父母的感受，只有把两者恰到好处地联系和结合起来，这样的童装品牌才会富有生命力。于是“咪咪猫”的品牌要素主要从以下几个角度来体现： 品牌名称 好的品牌首先得取一个好的名字。经过一番思考决定以动物为对象来命名，因为人们都比较喜欢动物，但究竟以哪种动物来命名？经过一番苦想决定以猫为特征的动物来命名。我们知道猫是人们生活中较为熟悉的一种动物，因其活泼，怪巧，可爱而讨人喜欢。人们对猫的喜欢是不分阶层和年龄的。因此以猫这样一种动物来演绎作为产品的名称，具有大众化和可亲度。叫什么猫也很关键，是黑猫，兰猫，花猫还是小猫，总的来说都有不足之处，从称呼上感觉太俗，呆滞，没有活力。人们习惯用“咪咪”来呼唤猫，所以就用“咪咪猫”作为产品的名称，既有可亲度，无形中又彰显了名称的活力，显得雅而不俗。 品牌标识 在确定品牌的名称后，接下来就是对品牌标识的设计。如果以“咪咪猫”作为品牌名称的话，那么品牌标识也应该在此基础上去延伸和演绎。经过比较决定得用一只带着调皮微笑的猫的头像﹝卡通形象﹞作为品牌的标识，这样既生动