上海通用别克品牌2011公关传播规划案.pptxVIP

别 克 品 牌2011公关传播规划SGM PRJan.克传播态势传播优势资源：产品优势得到认可：重点车型以全面领先的产品力受到消费者的广泛认可，并在各自细分市场有出色表现；品牌形象继续提升：随着2008－2010新车型的不断推出，别克品牌已经形成了完善的产品型谱；“全球平台、欧美技术”得到认可，别克品牌的品牌美誉度和溢价能力继续提升，品牌联想也有很大的改观； 传播平台更为成熟：如S弯挑战赛、别克汽车公园，高尔夫、博鳌等高端赞助等活动平台已形成持续效应；今年还有别克母品牌，以及别克关怀品牌创立十周年等传播契机；“绿动未来”持续深入：企业层面不断深化“绿动未来”战略，并在别克品牌层面落实到动力科技（SIDI+Turbo+Ecotec+Hybrid）的传播，支撑力强；2011别克传播态势传播不足挑战：在2011年别克新品少、市场关注度降低的情况下，如何保持现有车型的热度，保证媒体高关注度是别克公关传播的最大挑战； 服务品牌对别克的中高档形象支撑力不足，需要在服务、口碑、残值、改装等方面加强溢价值传播，实现更多产品力支撑力；需要为现有传播平台注入新内容，加强吸引力和参与度，实现传播效果的最大化；“燃油经济”口碑依然不够理想，是别克品牌联想中最大的短板，需要提升及突破；2011别克传播策略深化产品力传播，保证车型传播力度：突出重点车型/战略车型的传播，挖掘制造传播话题和事件，拓展更多传播方法和传播渠道，保证车型传播的露出机会；抓住新车上市、市场活动等传播机会；形成动力操控、燃油经济性传播的事件/平台；提升品牌传播高度，加强品牌传播力度：继续深化“全球平台 欧美技术”，并突出别克的“势能”、“动能”和“量能”（与广告形成ALT＋BTL的配合），形成继“别克未来”后的新一轮品牌传播高潮；以别克家族的形象给产品传播更多支撑，如双君的SIDI，Turbo 80+等，不仅强化别克品牌的动力科技优势，更改善油耗口碑；有针对性地在J.D.Power调研城市开展油耗传播活动，改善油耗口碑；加强 服务、口碑等传播；媒体策略加强精准、有效的媒体沟通，保持传播的“量”和“质”研究产品，制造多重角度、话题研究媒体，配合媒体需要进行内容定制研究市场/竞品，多撰写进行客观、新闻化的内容点面结合，扩大核心媒体圈以及深度合作平面媒体的拓展，用好“意见领袖”，培养核心媒体撰稿人加强如成都、重庆、南京、杭州等销售重点城市的媒体合作；继续加强网络媒体，尤其是垂直网站的合作；整合经销商资源，拓展三、四级城市的媒体传播到达率（针对凯越等车型）注重媒体多样化，挖掘新媒体的运用为英朗XT等个性化鲜明的产品挖掘时尚、运动、生活类高端精品媒体加强论坛类、视频类、微博等媒体手段加强区域影响力大的网站、论坛传播继续深化高尔夫、体育类媒体别克各车型传播规划2011别克各车型传播详解——别克昂科雷别克昂科雷2011传播目标：继续强化昂科雷品牌/产品优势传播，完成全年销售目标。提升别克品牌势能，拉动高端影响力；传播策略及媒体应用：少而精的媒体露出策略：配合广告投放，围绕SIDI、AWD、OnStar等科技亮点的产品优势软文传播－－篇幅大，图文并茂的文章组合结合竞品比较、市场分析，创造有价值的公关话题传播－－有新闻性、媒体关注抓住重要时间节点，有效露出，如上海车展的SUV concept；搭载全年高尔夫活动平台，突出品牌形象；通过高层媒体关系的强化，加强品牌/产品的好感度。2011别克各车型传播详解——别克昂科雷别克昂科雷2011传播内容规划（全年）：市场类传播：配合上海车展的SUV concept，谈别克的SUV品牌、产品优势市场分析类，如重点销售区域表现；名人车主证言；选题类传播：汽车之家年中西藏、新疆自驾游，表现性能、舒适等产品力；网络媒体合作活动类传播：别克高尔夫活动介入；区域媒体日常试驾车：昂科雷日常试驾车供应媒体长途、四驱、SUV、人物等专项选题，提升落地频度；维护高层媒体关系，通过展现产品力自上而下的向媒体灌输品牌高档感。2011别克各车型传播详解——别克林荫大道别克林荫大道2011传播目标：强化产品优势，提升林荫大道品牌知名度传播策略及媒体应用：抓住重要的营销事件，如赞助博鳌论坛等，提升品牌形象和知名度配合质保延长等市场项目，增加传播机会创造可行的高端政商赞助活动，配合适当的媒体合作，提升品牌形象2011别克各车型传播详解——别克林荫大道别克林荫大道2011传播内容规划（集中在一/二季度）：第四度赞助博鳌亚洲论坛：博鳌新闻发布会图文稿件交车仪式图文稿件车主证言：加强车主证言的利用率：发掘更多车主故事，加强感性诉求通过博客、微博、手机博客等方式跟踪车主在博鳌的行程，并在媒体中合作落地媒体手段：全国性新闻稿PR媒体合作资源＋广告版面资源，保证一定篇幅的落地新