万有引力-金地长青湾2011整合营销突围之站.pdf

金地长青湾 2011整合营销突围之战 万有引力|2011. 2 两大课题界定 长青湾如何再次价值成长，提升整体形象， 使之营销跳出市场，实现无竞争状态？ 新政下蛋糕变小的战局里，完成11亿年度销售目标， 如何获取更多高端客户资源，跑赢市场？ 再次面对长青湾很纠结，因为太多人给他下过定位，长青湾到底是什么， 用一句话概括任何语言都觉得不精准。因为他占据太多的资源，拥有太多 的优势……既然暂时无法对长青湾有个明确的定位，倒不如剑走偏锋，逆 向思维，从营销的基础以人为本开始，从潜在目标客群沈阳人说起…. 现实故事: 加拿大街头敞篷跑车里年轻的中国面孔，一开口十有八九是东北口音。 为什么沈阳的LV销量位居全国之榜首，卓展开业年销售额近千万。 爱家男人住百合广州叫好沈阳落马，龙湖善待一生山花烂漫的田园化小资沈 阳受挫，世茂五里河合作缆胜但大红大绿点亮大沈阳以为二人转色彩可以讨 好也是大错特错……来到沈阳，原本战绩赫赫的开发商视乎都会遭遇滑铁卢。 沈 阳 映 像 北京、上海众多高端消费场所外观装饰非常低调，已不再使用厚重材料凸显其豪 贵之气。但从以上各图片所呈现的景象来看，沈阳人对于外在的需求依旧十分明 显，从侧面很直观的反映出沈阳人眼中的豪与贵依然体现在张扬的面子上。 任何消费自然也包括房地产都离不开时代背景的根基，可以说沈阳的 财富阶层还处于富豪的1.0版，远远落后于北上广深甚至于江浙，所 以还没到回归精神层面感性的意境阶段。 沈阳还没有宽窄巷子，没有新天地，没有后海蓝色港湾…… 还是一个需要张扬炫耀的心理共性，而大沈阳经济区说吸引的周边三 四线城市群这个特点更为明显…… 檀郡表层依靠金廊及大浑南整体发展， 深层外在调性差异及物业类型区域稀缺满足刺激。 名京表层依靠铁西发展过程中成熟度， 深层迎合沈阳市场由小资时尚演变成洋房官邸。 檀郡与明京的成功其实是项目在产品规划营销推广过程中充分迎合了 沈阳人张扬的性格和对外在浮华事物的重视以及他们面子上的需求。 我们面对的是一群张扬 炫耀并且现实的客群 对于他们长青湾说了些什么？ 2008年我们说景观 说东北首席滨河滨湖豪宅 2009年我们说景观 围绕着湖区展开 2010年我们说成熟 说让世界鉴赏浑河之美 说城市岸 浑河湾 名流场 我们用了3年的时间说豪宅，为什么长青湾传导于市场的感觉依旧是豪宅不 豪？我们充分的张扬，可为什么不能真正的吸引小众高端客群？究于原由除 了长青湾原有产品与沈阳心目中豪宅的不匹配外，以往对于长青湾的推广和 定位更多的也只停留在价值点片面的整理上，抛开华丽的外表和符号性的描 述，长青湾其核心价值综合性能毫无深化。 我们发现长青湾在整个形象塑造上欠缺了一个基础 即广告三要素：对谁说？说什么？怎么说？的第二环节说什么出现了疏忽 既然我们找到在第二环节说什么出现了问题， 那我们回到原点先看看长青湾有什么可说？ 河景湖区城市不可复制再生的景观资源 纯粹高端社区同质化人群，限制进入门槛 高端综合配套为峰层提供全套充足的生活方式 多种业态组合满足不同高端人群多方面需求 这么多优势，到底什么才是长青湾？ 北京新光天地、沈阳卓展能吸引高端人群不是因为卓展，而是因为卓展 入驻品牌所销售的产品；河畔花园作为沈阳一个时代豪宅的代表更多是 因为产品户型面积配比和赵本山、那英、付玉斌的进驻…… 卓展究竟是什么？河畔花园项目定位是什么？谁知道？ 我们已不需要再去纠结长青湾到底是什么？也不用非要给长青湾下一个用普 通的词汇根本描述不清楚的定义。在市场传导过程中，告诉受众：长青湾是 一个高端的生活的资源平台。代表的不仅仅是贵与豪，是中国高端居住生 活新的文明，是一个高端生活的综合体。引领的是都市化快节奏发展下全 新的生活模式。我们已不需要用华丽的辞藻和浮华的词汇来包装长青湾，因 为某一个片面性的概括都无法涵盖长青湾整体价值。 作为高端生活资源平台，长青湾每一种优势都是突出的，在2011长青湾价 值再次升级的时候，我们需要的是一次整合，一次关于价值的梳理整合。 整合后通过单一产品在同物业市场绝对价值的树立及个性化突破， 形成同类产品市场引领，烘托项目整体高端价值