2009年菲亚特品牌重塑公关建议书.pdf

2009 FIAT品牌重塑公关建议书 赛车运动有一条黄金律 直道上黏住对手，弯道处超越对手 全案思路 FIAT品牌重塑的课题研究 FIAT品牌的中国生存论 FIAT品牌2009年公关传播策略 重塑FIAT品牌的重点公关项目 SEDICI上市公关传播策略 FAIT媒体公关及媒体策略 全案总结 第一部分 FIAT品牌重塑的课题研究 如何抓住FIAT品牌重塑的实质 （洞察—结论—课题） 中国媒体眼中的FIAT 边缘化的、有争议的、缺乏对中国了解的 • 《南方日报》：……菲亚特目前引进的三款产品虽非其必威体育精装版重点车型,但仍不能准确 适应国内市场需求。特别在价格方面,因为是原装进口,三款车的价格远高于国内合资 品牌的同类车型。因此这三款车型在销售上将面临困难。 • 《中国经营报》……从2008年8月21 日菲亚特品牌三款进口车上市以来,仅仅卖出三四 十辆。显然,这样的销售数字难以让菲亚特汽车在中国市场立足。 • 《北京商报》……菲亚特坚持走自己“小众”路线的思路,也让经销商的信心 动摇。在国内车市整体低迷的情况下,经销商更愿意销售博悦,而对于领雅和朋多则开始 考虑停止进车。 • 《第一财经周刊》……小型车卖出中级车的价格,能好卖吗？如果这家意大利的 汽车制造商不能在寻找中国合作伙伴上当机立断,极有可能再次在中国错失良机。 经销商眼中的FIAT 未来不明朗，产品不好销 大批经销商随南汽转移，网络数量从160家减少到30家 数量严重不足，重点一级市场亟待补充新网络 重要的是，网络对FIAT在中国发展的信心不足 董力洋，女，29，北京，家庭主妇 24岁购买派力奥，花费12万 购车后未参加任何车友会 Q：你对现在FAIT的服务满意吗？ 魏文莉，女，29，北京，PR活动执行总监 A ：服务方面没有不满意的。FIAT成熟，配件又便宜。 26岁购买派力奥，花费8万 最关键的是她不需要我操 心，好开、省油、没什 搜狐“菲狐队”建队元老 么毛病。 Q：你对FIAT重返中国有信心吗？ 车主眼中的FIAT A ：（没有正面回答）我当初买FIAT是因为FIAT好看， 又是国外知名品牌，在意大利那么成熟，又经济 Q ：你对现在FAIT的服务满意吗？ 车和服务不错，但不了解FIAT在做什么 便宜。买前我比东比西，什么资料都看，买了以 A ：满意，费用、地点都没有什么变化，最重要的是，我的FIAT让我省心，三 后自己的车就是最好的！我不知道现在FIAT是什 年 没出什么问题，她很“皮实”的。 Q ：你对FIAT重返中国有信心吗？ 么情况。 对维修有担心 简单介绍三款进口车的情况后…… A ：第一，我要看FIAT怎么表态，回中国定位是什么？当初，买“FF”的人基 本都是工薪阶层，上次我去4S做保养，店员说我可以拿旧车折旧后补差 A ：我觉得FIAT伴随着我们的成长，当时买FIAT的人都 价换购新车，但新车说要40万，FIAT回来如果改走高端路线，我敢说这 还是小年轻，现在是已经社会中坚力量，如果