2007stmeer男装品牌全案策划报告.ppt

如果St.Meer代表一种产品 “闲”：代表产品格调的高 雅和设计的简约 “闲”：代表有身份，有品位， 有荣誉感的着装体验 St.Meer品牌结构 St.Meer品牌结构的清晰的划分，指导我们的消费者的人群细分定位，以及产品策略的制定以营销渠道的策略制定 St.Meer根据品牌结构提供多少产品线称为广度(breagth) ，而每种产品线有多少不同尺雨，颜色和形式则是产品的深度(depth)。合理地分配、规划目前产品的广度是很重要的，因为它们分别对应的是不同的消费指向和消费者。 决定产品收益之前，St.Meer必须让产品在市场上引起注意，并以市场喜好的方式区隔产品，因此我们必须为产品作定位，定位包含开发产品所投身的形象，并且与竞争产品和企业其它的产品有对应的关系。 规划和梳理产品组合与标识对我们的帮助是实际而有效的。它所带来的对企业决策者、服装设计师、服装消费者等等直面St.Meer的感知群体的明示能力是清晰而有条理的。 经典正装特点及色彩应用（可倡导正装闲穿的休闲文化） 黑色 银或灰色 产品为正统西装、西裤、正装毛衣等、辅料色彩为黑色、灰色、银色、体现产品的经典感 辅料 颜色 都市休闲特点及色彩应用 产品为单西、夹克、休闲裤、休闲毛衣等 ；辅料色彩为咖啡色、驼色、橙色、体现产品的舒适感 辅料 颜色 驼色 咖啡色 橙色 运动休闲特点及色彩应用 产品为T桖、外套、运动裤、运动毛衣等；辅料色彩为多彩系列色、主要为 绿色、黄色、蓝色、以及各种粉色系，体现产品的舒适与活力 黄色 绿色 蓝色 辅料 颜色 Leather皮具系列 产品为St.Meer品牌的延伸产品、很好地辅助品牌各系列产品、是品牌全价值的体现。 产品为各种皮包、皮夹、皮带等 品牌全价值体现 品牌结构（二） JEANS 牛仔系列 牛仔系列 其款式设计更前卫时尚，以迎合年轻消费者需求，并且，其产品 也不止于牛仔，相对年轻时尚的裤型及外套等都是其选择范围 系列平面表现 站亭广告 核心消费群 28-40岁的成长 中的中产阶级 品牌传播语 舶来狮城的闲 品牌写真 一个对外自信从容 对内舒展随意的男人 品牌文化 新加坡“闲”文化 品牌定位 闲，充满艺术感的 都市男装 小结 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 从雷达图上可以看出，St.Meer在二、三级市场的实际最大竞争对手为福建兵团。盘踞该地区市场的福建品牌，经过几年的市场培育，十分熟悉该地区消费形态。在产品同质化的背后，亦形成“以类聚不以异分”的消费惯性。使消费者对其产生亲和力、好感度。加以强势的大众营销传播，形成“名牌”效应。同时，福建同类品牌竞争激烈，在竞争中不断优化自我，大店势力强猛，加固了对该地区的掌握能力。 消费者认识潮流的渠道 大量的二三级市场的消费者对于时尚潮流的认知渠道还停留在单一和传统的渠道内 ? 35 16 21 3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 中央台 省电视台 地方电视台 其他 中央台 省电视台 地方电视台 其他 消费者主要观看的电视频道 疯狂在中央电视台作广告的福建品牌正好抓住了二三级市场的消费者，成为他们心目中的潮流 同时也由于(福建品牌对二三级市场形成壁垒性高压封锁)该地区的主力目标消费群体惰性认知水平还是停留在四、五年以前,中国的二三级市场中的高端消费人群的咨讯力不高，对流行前线的感悟力与认知力略显迟钝，但他们的知性力强，对于感性的广告诉求沟通手法愿面对也易接受，这对我们思考如何建立St.Meer在二三线终端市场的业务增长模式是个启发。 在二、三级市场福建品牌渠道形式多为大店， St.Meer在二、三级市场开设地铺必然要与福建品牌竞争。那么，在目标商场，St.Meer面临的竞争对手又是谁呢？ 从雷达图上可以看出，St.Meer在商场最大的竞争对手为二线伪洋品牌和新生代品牌。 比蓝行业资料 比附、跟随爵度的产品设计、陈列风格；以高昂的新加坡舶来品姿态打击竞争对手。 竞争策略制定 St.Meer品牌定位 磁场扫描－全视YESBOSS 形象 消费者 产品 商誉 视觉 渠道 YESBOSS 设计简约 、时尚，但产品风格还未凸现 有一定数量的代理、加盟专卖商，但店质有待提高 同质化、没有内涵 缺乏突出的品牌印象，模糊、概念不清晰 硬件实力保证、终端管理急需规范 28－45岁的中年男士，有购买能力，但与其他竞品没有细分差异 挑战与机会（对St.Meer 的启示） 形象 消费者 产品 商誉 视觉 渠道 St.Meer 如何从一个消费定位不明确、没有差异性的休闲装变成一个个性十足的男装品牌 如何在目标级市场，吸引消费者成为St.Meer的忠实顾客，同时使消费群不断壮大 如何使St.Me