2003苗王睡宝营销战略及策略核心沟通案.ppt

媒介价格对比 我们的包装 包装备选1 说明书 包装备选2 主平面 POP 促销台 易拉宝 专柜、易拉宝展示 报媒通栏 药房店招 户外路牌 与消费者零距离接触 ——定价策略 我们如何到那里？ 采取以消费者需求为基础 结合竞品参考的定价策略 与消费者零距离接触——定价策略 市场调查报告显示： 大多消费者判断产品价格的依据是：每天使用价，长期服用睡眠类产品的中老年人更是如此。 与消费者零距离接触——定价策略 消费者能够接受的价位是4元/天，而我们直接的竞品睡宝珍维胶囊是5.7元/天。 与消费者零距离接触——定价策略 苗王睡宝的价格 4元/天 与消费者零距离接触——定价策略 32元/盒 攻心为上攻城为下 ——推广策略 我们如何到那里？ 中老年睡眠市场的特点 1.消费比较理性，对产品的接受难度大，但品牌忠 诚度高； 2.睡眠市场的待开发度高； 3.消费者易聚集。 攻心为上攻城为下——推广策略 以“教育+告知”为传播内容，“软文+电视专题+社区宣讲”作为教育手段，“TVC+报媒硬通”作为告知手段。 攻心为上攻城为下——推广策略 软文造势 攻心为上攻城为下——推广策略 根据投放阶段，软文可分为四类 1、以专业形象出现，针对中老年人进行睡眠市场教育。（危害诉求、病理诉求、病症诉求） 使消费者认识到中老年人失眠与其它人群的失眠存在本质的不同，因此也应该采取不同的措施。 使消费者认识到安眠药和褪黑素对中老年人健康的危害，中老年人应该选择天然无毒副作用的睡眠类产品。 软文造势 2.辅hPer2因子发生作用，生物钟对人体的调节开始进入良性循环，约3-5天。 3.失眠状态开始转化，重度失眠减轻为中度失眠，中度失眠减轻为浅度失眠。人体精力旺盛，约10-20天。 4.生物钟完全进入正常的运转，可逐渐减少苗王睡宝的用量，直至不借助任何措施也可轻松入睡，约50-90天。 基础文案4 基础文案支持 产品格局 专业再专业——产品策略 目前大多数竞品采用产品专门化策略，即以一种产品覆盖整个睡眠类市场，或以某个细分市场为主，同时覆盖其他细分市场。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M市场 P产品 产品格局 为突出苗王睡宝的专业感，并结合现阶段的实际情况，我们应采取的产品策略是： 单一产品对单一市场 产品格局 单一产品和市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M市场 P产品 产品格局 以引发中老年人失眠和青年人失眠病理的不同为理论依据，用中老年人失眠症状表现的不同为佐证，提出苗王睡宝“专业改善中老年睡眠”的主诉求， 其专业表现就是“苗王睡宝改善中老年睡眠的机理”。 产品格局 苗王药业 苗王睡宝 中老年人睡宝 礼品睡宝 青年用睡宝 针对人群1 针对人群2 针对人群3 脂欣康 其它产品 产品格局 最终完成以产品功能的专业化带动产品品牌，塑造专业形象，以产品品牌承载企业品牌。 产品格局 产品包装 专业再专业——产品策略 包装规格 产品包装 包装规格方面，考虑终端陈列及产品本身特性，我们采用了一个疗程一盒的方法，具体为： 1盒*8小盒*3板*4粒 产品包装 VI元素及应用 产品包装 VI元素之一： 品牌标志 品牌的标志是品牌传播最本源的也是最重要的基本元素，考虑我们品牌的情况，我们的标志必须承载下列任务： 1、体现民族药业的民族感 2、具独特性及识别性 3、体现中药企业的中药药品的专业感 考虑上述因素，我们必须首先为苗王品牌找到一个独特的视觉符号，为此我们创作了下面这个苗王的形象！ 产品包装 苗王形象 LOGO LOGO 将“苗王”本身的文字图案化、抽象化，外型轮廓好似一片绿叶，传达企业所倡导的绿色、健康、环保； 线条的形式感，具有苗族吊脚楼风情，展现了企业以苗族文化为背景的专业特点； LOGO整体以简单流畅的线条，表达企业以科技追求自然健康的核心理念； 采用东情西韵的设计风格，将苗族传统视觉元素完整地体现在现代科技感中。 备选LOGO形象策略 备选LOGO 备选LOGO 产品包装 VI元素之二： 基础色配色方案 为体现睡眠产品的特性，给消费者以宁静、安祥的感觉，我们选择了兰色与白色做为基础色，用大色块区分的方法达到包装在终端陈列时的醒目要求，同时选择中国太极八卦的曲线进行色块区隔，以体现中成药的文化。 太极原型 基础色应用 产品包装 VI元素