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《MBA营 销 策 划 学》 案例教程 案例1 “福寿仙”行销起旋风 　　九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万，甚至上亿元地往广告上砸，直杀得神州大地硝烟滚滚，烽火连天。有人感叹，在这样激烈竞争的态势下，“每年，没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。 但是，近几年广东保健品市场上却迅速冒出个打得很响但广告却做得不太多的品牌，它就是广州市福寿仙保健品有限公司的“福寿仙天然口服液”和“小精灵菇王口服液”。 　　“福寿仙天然口服液”是以中、老年为目标市场的保健品，于1991年投产，当年销售额l10万元；1992年销售额1600万元；1993年、1994年连年翻番，1995年第一季度销售额又比上年同期增长2倍多，预计1995年的销售额可达到l亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供不应求。厂家为了保证产品质量，采取限产供应。 　　在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过92’全国消费者最喜爱的优质保健品、’92国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会1993年推荐产品、’93十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。　 　　1993年10月，福寿仙公司又推出一个以儿童、少年为目标市场的新产品一一—“小精灵菇王口服液”。这一产品在1994年4月获得首届世界传统医学大会(美国拉斯维加斯城)颁发的“金杯一等奖”，也是获得这个奖项的唯一儿童保健品。同年10月还获得了联合国第四次世界妇女大会唯一指定的儿童专用保健品的荣誉。 　　广东新闻界人士把上述情形称做“福寿仙旋风”。从营销的角度探寻“旋风”的“风源”，人们将获得有益的启迪。 　　在福寿仙的市场开拓中，做得最出色的是活动行销。所谓活动行销，英文简称为EM，Event Marketing，又称之为“事件行销”或“盛典行销”，是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体的争相报导和大众的口耳相传，在短时间内炒热某一事件，实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”，变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具，形成“双向”的行销沟通。活动行销，是最贴近消费者的沟通方式，也是当今国际行销沟通的一种趋势。 　　近年来，由于社会上消费意识高涨，消费者对商品的使用价值采取更务实的态度，使得品牌忠诚度变得不如以往那么高。这迫使厂商不得不更重视消费者的满意度以及对品牌的态度。这种态势，使单向沟通的品牌形象诉求，转为更重视品牌与消费者双向沟通的“关系行销”。而“信赖”与“满意”，则是品牌与消费者建立友好关系的两大要素。 　　福寿仙公司在活动行销中，主要策划了以下几项活动： 　　第一，赞助科普刊物。几年来，在刊物上发表了数百篇科普文章。这一系列宣传，达到了两个目标：其一，普及了产品概念。福寿仙的两个品牌，都是依靠生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”组合产品。“多糠”是一个崭新的概念，但又是消费者很陌生的概念。如果不通过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。当然，这一概念也可以通过影视广告方式来推广，但广告推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了产品的疗效。经动物试验与临床验证，“福寿仙天然口服液”有防衰老和抗乙型肝炎病毒的功能；“小精灵菇王口服液”有消食健胃、补脾益气、健脑益智的功能，还具有促进乙型肝炎康复以及预防、治疗儿童呼吸道疾病的疗效。但是，按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。 　　第二，赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及ll岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名福寿仙艺术团)的演出活动。 　　第三，开展“名人公关”、“高层公关”。福寿仙公司经理张友生有多种头衔，十分引人注目的有老艺术家委员会福寿仙艺术团名誉团长、广东省老干部福寿仙体育舞蹈艺术团名誉顾问、《广州文艺》杂志社理事等。这些团体，都是名人云集之处。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。张友生可谓目光远大，用心良苦。 　　福寿仙