有关广告与消费心理的理论模型与实证研究.pdfVIP

品牌空间 B r an ding Di scu s sion 有关广告与消费心理的 理论模型与实证研究 中国科学院心理研究所 马谋超 王 语永 【摘 要】本文全面深入地梳理了广告与消费心理研究领域的有关研究，并探讨了有关广告和消费心理的一些 实证研究的案例。作者认为品牌运作应该崇尚科学发展观；品牌建设应该是可持续发展的。微观的实证研究的目的是 为了同宏观的学术研究一道，共同推动我国品牌建设的科学化进程。 【关键词】广告与消费心理 品牌 科学化 1、概况 实验室“品牌特质、品类关注特性与消费者的品牌选 择决策”申请国家自然科学基金研究项目获得立项批 中国科学院心理研究所广告与消费心理实验室的 准，为深化和扩展这方面的研究提供了条件。 研究工作是从1989年开始的，至今已有17年。早期 的工作是围绕着消费者如何去看待广告作品的。在中 2、有关广告与消费心理的 国广告协会秘书处和潍坊日报广告部的合作下，共同 理论模型构建与研究 完成了“广告作品评价系统的研制——ESAC”并荣 获山东省科技进步奖（94-3-154-1）。1994年，随着 2-1广告作品评价系统构建的心理学研究 国家自然科学基金项目“转轨中的中国企业识别系统 人们对一个广告作品的总印象被假设是从若干因 （CIS）营销战略特点的研究”的启动，本实验室开始 素去评价并联系到它们的相对重视度加以综合考虑的 步入品牌建设科学化研究的进程。时至今日，涉及品 结果。鉴于此，构建广告作品评价系统必须具体回答： 牌建设的学术问题：CIS与企业形象整合模型、品牌 广告作品评价包含哪些基本因素？那些因素被看得重 运作系统模型、品牌效应的消费心理基础、不同行业 要些或不重要些，即相对重视度如何？怎么从多方面 的企业形象要素的共性与个性、服务质量要素体系、 的分析（评价）获得一个总印象，即广告作品评价的 名人广告效果的制约因素、网络旗帜广告的认知效 数学模型？ 果、品牌延伸的心理学基础、品牌特质及其检测、关 2-1-1评价广告作品的主要因素抽取 注特性的变化与品牌转换以及广告重复暴露效应等。 采用问卷对全国许多城市的1476名消费者进行 多年的科研工作已有一批研究报告和科学论文在核心 调查，获得了35931个数据。为了从众多的变量（项 学术刊物上发表，其中，“名人推荐者的道德声誉对名 目）中概括和推论出少数因素，以便建立起最基本的 人广告效果的影响”和“反应时技术在品牌结构考察 概念系统，本数据处理采用了一种多元分析技术—— 中的应用初探”分别获得2003“中国市场研究”论文 表1 各评价因素的重视度 “宝洁奖”一、二等奖；在国家级出版社出版了《品牌 可信度 吸引力 适合性 感染力 认知力 必要信息 科学化研究》、《广告心理学基础》、《广告心理学理论 电视广告 .27 .24 .18 .16 .15 报纸广告 .22 .21 .17 .16 .13 .11 与实务》、《消费者心理学》等十余本著作。此外，还 .25 .24 .19 .18 .15 荣获2005年度全国十大广告学人称号。2004年，本 注