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项目宏观背景浅析 城市经济基础薄弱但具有一定后发优势 依托港口经济连云港近几年发展态势迅猛 房地产投资增幅过快存在过热现象 土地供应过量后期市场风险巨大 城市战略重心东移滨海商务旅游成为城市经济核心 项目资源研判 项目优势（S） 项目劣势（W） 项目机会（O） 项目威胁（T） 酒店式公寓需求分析 外地客户是项目的代表和灵魂，本地客户也占据一定比例 绝大部分拥有私家车，在轿车基础上希望体验越野车 有多次的置业经验，在自己生活的城市至少有两处以上住房 普遍具有较高的文化层次和教育背景 对度假生活方式有体验，同时有自己的想法 爱玩，不仅是欣赏，而且要求参与 商务办公需求分析 依托港口经济生存的企业会成为入住的主流：如外贸公司、货运代理等等 驻地企业总体人员不多，小型化占相当比例 重视形象，办公物业体现了企业的实力与资信 决策者在多个城市拥有企业和物业 企业之间既存在竞争关系，同时具有一定互动性，所以容易扎堆 商业消费需求分析 解决未来CBD核心区，商务人士的交往及商务活动 随着周边住宅项目的交付，针对普通消费者的大众型生活类配套也会成为项目方向 旅游旺季时，旅游者旺盛的消费力和购买力应该是本项目重点考虑的突破口 定位前的梳理 项目定位体系构筑 酒店式公寓定位归结 商务办公定位归结 商业定位归结 产品定位归结 全景地标 绿色生态 现代尊贵 项目推广总案名设想 商业推广形象示意 办公推广形象示意 营销推广特殊策略 营销推广节奏安排 销售执行 以下是广告表现 我们的未来 谢 谢！ 08.3-5 户外、SP活动 进场蓄水 起 08. 5-8 活动、媒介配合 开盘销售 承 08.9-09.8 活动、业主跟踪 持续热销 转 交付管理 销售扫尾 2009.9 合 携手括苍共创辉煌 * 特殊时间下的特定市场环境 项目劣势（W） 项目威胁（T） 项目机会（O） 项目优势（S） 内部 外部 中央商务区核心，城市发展所向 临近主干道，交通便利 依山傍海，环境优美 旅游商业配套逐渐成形 绝版地块不可复制，缺乏竞争对手 受铁路所限，项目周边人气较差 本地旅游市场具有明显的季节性特征 本地市场相对饱和 规划中的滨海新区滨海商务娱乐板块的核心 连云港港口建设日新月异 铁路线下沉，新老区域即将无缝对接 旅游经济的拉动，带动外地客户关注度提升 短期内，规划难以到位，存在客户疑虑 潜在竞争较大，后期存在不可测因素 国家后续政策及市场存在不可测因素 一个拥有特殊资源的特定项目 有趣的，可以充分满足玩欲的产品 充满形象感和差异化的物业 充满消费乐趣的商业体 特别产品 特定市场 特殊资源 特定需求 办公定位 商业定位 公寓定位 形象 感受 体验 360°全景 U趣 空间 360°全景U趣空间 首要价值点描摹 突出项目海景、山景以及景观所构成的全景观主要价值点 买点打动 景观是项目最大卖点，而真正打动消费者买点的却是产品的趣味性 价值点扩大 购买项目不是单纯的公寓，而是有趣的度假空间，全新的生活方式 CBD首席 生态 商务领地 CBD首席生态商务领地 核心区位感受 中央直接点出项目城市的核心地段而首席则更加强化这一绝对价值属性 差异化特性 依托自然的大环境，创造生态的小环境，将项目的差异化特质冲分发挥 明确属性 确定商务办公的属性，有效与商住类项目区隔，进一步提升项目品质 滨海旅游 体验式 街区 滨海旅游体验式街区 发挥地段优势 点出项目位于滨海商务娱乐板块范围内，具有良好的市场前景 参与型体验式 强化玩的概念，与其他单纯购买类的商业进行区隔 独立和互动 是商业街而非商场，与同类的产权商铺差异，增强活力及购买信心 度假公寓推广形象示意 营销推广战略目标 提升企业品牌 长期目标 树立项目品牌 中期目标 创造项目利润 初步目标 树立标杆项目 推广初期 高调营销 营销推广常规策略 地段营销 事件营销 品牌营销 体验营销 网络营销 形象营销 销售营销 论坛营销 数据库营销 推广思路 延续和传承公司已有的品牌形象 整合项目品牌与公司品牌效应 分波次，有节奏地推盘 整体包装，统一定位 推广执行 热炒“CBD”，借势营销 树立项目“CBD”内领跑地位 通过系列活动提升影响力 系列新闻报道宣传 各种媒介优化组合 *