2008 东南V3上市媒介策略建议.pptVIP

2008东南V3上市媒介策略建议 策略地图 营销环境及目标设定 媒介市场排序 消费者洞察 媒介沟通平台 媒介沟通规划 媒介投放行程及预算分配 附件（主要竞争品牌媒介投放分析） 营销环境 巨大的市场需求带来中国汽车市场的高速发展 2006年乘用车销量达到519.7万辆，比2005年增长30%，位列全球第三，仅次日本、德国 2006年中国30大城市家用汽车拥有率为5.6%，较05年增长7.7% 行业竞争剧烈，且呈纵深扩展趋势 汽车价格在激烈竞争中下滑，06年基础性乘用车平均价格较05年下跌4% 汽车新产品上市速度加快，06年乘用车共推出新品113种 除了产品、质量和价格的竞争，汽车行业在售前、售中和售后服务方面的竞争愈见激烈 自主品牌发展业绩不俗 06年156个乘用车品牌中有66个自主品牌（42%)， 且自主品牌的产量占乘用车站两的比例为26.8% 东南V3 SWOT分析 营销目标 籍V3成功上市，提升东南自主品牌形象 扩大东南在A0级的市场占有率 传播沟通目标 建立东南V3的品牌知名度 竖立V3时尚、个性化的品牌形象 全面提升东南自主品牌的形象 媒介目标 迅速建立东南V3的知名度 整合的媒体投放，营造立体的品牌体验 媒介策略方向 通过在高销售潜力市场有效的媒介投放，帮助东南V3建立品牌知名度，在切中目标群体的媒介接触点上与目标群体沟通，促使其通过媒介接触点体验东南V3时尚、个性化的品牌个性，帮助东南沟通目标的达成 媒介市场排序寻找高销售潜力市场 收入和人口双高的19市有较其他城市高的销售潜力，为重点市场 根据媒介竞争状况从19个重点市场中筛选出11个核心市场 建议媒介投资侧重在核心市场，其他市场可考虑用全国性媒体进行覆盖 消费者洞察勾勒媒介沟通平台及媒介接触点 东南V3目标群体 他们是核心家庭的一家之主 他们富有冒险精神，乐于接受挑战 他们充满自信和事业野心，不在乎别人的眼光 他们活跃于社交圈，把事业放在第一位，同时内心看重生活质量 他们重视品牌和购物环境，新颖独特的产品能引起他们注意 他们享受广告，却不迷信名人 他们生活中的关键字 挖掘切合目标人群的媒介接触点制造品牌体验 目标人群对互联网有明显的偏好，而电视则是接触率最高的媒体 50.3%的目标人群是互联网重度消费者 目标人群较集中在夜间接触电视媒体，而对互联网的接触则贯穿全天，高峰出现在夜间8点后，对报纸的接触时间与三餐时间较为吻合 目标人群最常收看的电视节目是新闻，若从偏好度看则体育、经济和电影类节目出跳 有哪些信誉好的足球投注网站引擎在目标人群中的接触率仅次于门户网站，偏好度明显；同时对汽车和博客类网站也显示出高偏好 看新闻、聊天和搜讯息是目标群体在网上最常做的事 目标人群最常访问的网站 新闻和体育是目标人群最常阅读的报纸内容，而汽车则是他们非常感兴趣的话题 目标群体对汽车类杂志的兴趣度最高，但若从阅读率看则文摘类杂志表现最为突出 公共交通工具是目标群体目前大多数人的主要交通方式 车身和候车亭广告是目标群体接触最多的户外广告形式 切合目标人群的媒介接触点 媒介沟通平台 媒介沟通规划全景 《我的车·生活》活动构想 《我的车·生活》活动构想 《我的车·生活》活动构想 常规媒介投资力度合理布局，平衡“效果”和“效益” 电视媒体投资提升知名度的首选利器，建议在上市期使用（9-10月） 需要投资央视吗？怎样的投资最为合理有效？ 央视无论是在41个V3城市或是在全国市场都有出色表现，以其收视及覆盖优势可以增加V3媒介投资的效益性，建议选用 07年品类在央视的投资份额占电视媒体投放量的24%；主要竞争品牌中以思迪和雅绅特在央视投放份额较高 全国性电视投放方案优化 重点市场电视广告投放力度建议 有效频次设定 有效到达率设定 重点城市投放设定 互联网媒体投资品牌精神产品特色的深度演绎（9-11月） 互联网投资建议 主流门户+主流有哪些信誉好的足球投注网站引擎 贴近目标族群关注的网络版块（新闻、体育、汽车） 增加V3主题网站的连接，提升其访问率 广告形式需与广告创意相得益彰 生动的广告形式，如富媒体、MSN机器人、QQ在线服务等可更好展现品牌 平面媒体投资展示品牌内涵的辅助性媒体（9月，11-12月） 选用核心市场目标群体高阅读率的报纸进行投资 报纸投资建议 承接北京车展的公关效应，在9月以大版面宣告新车上市，及对“我的车·生活”参赛者进行招募 建议选择目标群体最常阅读的新闻版面进行投放 11月-12月，接力电视投放，维持知名度 建议选择新闻版和汽车版组合投放 可选择半版和1/4版结合 媒介行程及投资预算分配 媒介行程及投资预算分配 下一步： 客户反馈意见 确认策略方向 代理商制定详细计划 谢谢！ 36