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ATT由盛而衰的启示 1987年，小贝尔脱离ATT， ATT更放开手脚追逐垄断外的市场。这些年来， ATT通过贝尔收购了数目甚众的技术成果。 当ATT不得不放弃通信领域的垄断地位后，就堂而皇之地进入其他领域了，其中征服电脑界更像是笼罩在它身上的乌云的银色镶边。 ATT虽然花费了大量的金钱和精力在开发和推出PC机，但是在消费者心目中ATT就是电话的代表，是电话的代名词。悲剧却是ATT认为他们可以改变这点，或者说必须要改变。 “我们致力于把ATT从‘长途’转向‘多途’电话公司；从原本大部分只做声音传送的公司，向涉足各种信息手段—声音、数据和影像的公司转化；从一个以美国为主的公司向真正的全球化公司转化。” 这些豪言壮语听起来似曾相识—没错，这几乎是当年施乐首席执行官为进入电脑市场而发表的演讲的实录回放。可惜大家只听见了演讲者的豪迈，而忘记了施乐的悲惨结局。 当ATT被迫停止把垄断延伸到竞争世界 时，管理层没有任何“事实”意识。事 实是‘ATT的市场已经从建立在“我们 想做什么”上的策略，转到了应该扪心 自问“我们能做什么”的层面上。 数码设备公司从世界第二到死亡 威胁渐进，在肯奥森办公室召开了一场研讨会，后 来证明那是一场关系DEC命运的会议。 首先是“后发制人”，然后是“一 一击中”，后来是“滚动式入侵”。 * * 作者：杰克特劳特 制作者：席芬芬 最好的学习是从失败中学习， 从失败中吸取教训， 不进来得更容易， 而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。 缺乏交流是唯一最常见、最普遍的解释。商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。 新的传播方法:定位法 定位的定义： 定位要从一个产品开始； 定位是如何产生的： 大多数的人认为定位概念产生于1972年，是当时刊物《广告时代(Advertising Age）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。 最普遍的错误及昂贵的代价 “跟风”营销策略可能没 你想象的那么完美。 “跟风”不能突破重围。 想想百事为打入柠檬汁市场做过的努力。即使超市里的汽水货架品类甚众，销售增长基本上呈死鱼肚状态，百事还是推出Sierra Mist，正面出击雪碧和七喜。在此之前已经有两名敢死队队员不幸牺牲。 Sierra Mist的“更纯、更清、更新鲜的柠檬汁”，一听就是跟风品牌。 在进入市场时，更好的策略是“区隔”。如果你有效地定义属于你的区隔，就可以远离“跟风”品牌的陷阱。 新产品起名难，首要分析其功能。 “有线电视”则准确描述电视网络的运作方式； “王子”用加大型球拍颠覆了网球球业行业； Orville Redenbacher则以“美食家爆米花” 一炮打响爆米花市场； 尽管这些品类非常通俗，但是消费者知 道你卖什么。 不能与竞争采用相同的字眼或定位。 你得找到另外一个字眼，寻求其他属性。 关键词是“对立”——而非“相似”。 如：“防蛀”已被佳洁士占据，其他牙膏制造商就避开“防蛀”，转向口味、增白、清新口气、杀菌。 成功导致自大，自大导致失败。人一旦成功，就很难保持客观。 数码设备公司（DEC）带给世人迷你电脑。白手起家，成功后的他错过了个人电脑、开放系统、精简指令系统计算机，而这三个成为计算机行业最大发展趋势的产品。 就这样一步步衰退。 如果你试图满足所有人的所有需求，最后你将不可避免陷进麻烦。“宁愿在一处强势，而不愿拉长战线，处处挨打” 市场是认知的战场，而不是产品的战场。当一种产品的名字深入人心的时候，它的品名在消费者心目中其实已经是那种产品本身。 如果品牌延伸——麻烦尾随而来。 现在早已数字化，大多金融显要都用数字方法来运作营销。 米勒啤酒在全盛期，有两个品牌：高品质生活和淡啤，销量高达3500万桶。当推出真正生啤，销量却下降至3200万桶。米勒却接着推出更多品牌，在百威日益强大，它销量继续走滑坡。 其实你可以发现品类越多只会削弱增长。 吉列经常用不断不断创新和改进的刀片，攻击自己 现有品牌。实质上，这就是吉列保持60%市场份额的秘诀。更高级的刀片被发明出来后，吉列就利用它来攻击自己。 有个问题，建立新品牌，甚至是新公司来开拓市场机会，这样做是否值得？ 世界变得很快。不直面行业变化，可能会比任何困难错误都要麻烦。 首席执行官或是高级领导如果对营销不闻不问，事情不会进行很好，而且他们不想打击雇员，想给雇员当初承诺过的权力。 很好，很符合道德，但是今天，身居高层就好像走钢丝一样，所以最好还是亲身躬为。 通用汽车：忘其成功之道 “混乱产品线”的一盘散沙——通用没有统一方针管理众多汽车品牌。它唯一的目标就是卖汽车。结果，公司品牌在内部上演“兄弟相煎”。 1921年的汽车生产线和价格，这点不言而喻