长安轿车云南区域半年攻坚计划案.ppt

尴尬两难 重点消化车型：悦翔V3、奔奔mini、逸动、CX20 除了来自库存的压力外，悦翔V3、奔奔mini、逸动、CX20还面临其他困难，处境较尴尬！ 悦翔V3：产品价值感阻碍销量提升 奔奔mini：新奔奔推出带来的冲击 逸动：T动力逸动推出带来的冲击 CX20：11月面临停产，导致客户群购车顾虑较多 核心问题和对策 重点消化车型：悦翔V3、奔奔mini、逸动、CX20 库存压力 尴尬两难 推广策略 政策支持 强化实销——优惠支持 团购先行 消化库存——团购支持 强调卖点 消除疑虑——卖点扩撒 媒介策略 重点消化车型：悦翔V3、奔奔mini、逸动、CX20 【奔奔mini、逸动、CX20】 户外：LED大屏（市内LED+高速路口LED）、公交站台、楼宇小牌 网络：垂直网络（网站首页通栏硬广/焦点图+文字链链接活动内容+小专题+论坛）；区域主流网站+区域网络论坛； 电台：硬广宣传 自有媒体：微博/信、车易通、车商汇等 传播重点：促销内容+卖点+活动信息 【悦翔V3】 户外：LED大屏（高速路口LED）、公交车身、户外墙体 网络：垂直网络（网站首页通栏硬广/焦点图+文字链链接活动内容+论坛） 自有媒体：微博/信、车易通、车商汇等 传播重点：促销内容+车型卖点+活动信息 销量表现 价格上能保证的产品：致尚XT、CS35、CS75 2014年3-4月份数据 致尚XT、CS35销量增长趋势； CS75在北京车展上市后，销量表现良好！ 数据来源：搜狐汽车 口碑表现 价格上能保证的产品：致尚XT、CS35、CS75 致尚XT口碑4.22分排名第5，折射出关注度较弱；其中对外观的评分排名第1； CS35、CS75口碑靠前，关注度较高；其中对CS75的空间、动力、舒适性的评分排名第1； 事件吸引关注 价格上能保证的产品：致尚XT、CS35、CS75 致尚XT：由于云南区域致尚XT品牌事件的缺失，导致关注度不高； CS35、CS75：以星空之旅系列活动为依托，CS家族品牌特征得到不断强化，关注度维持热度； 核心问题 价格上能保证的产品：致尚XT、CS35、CS75 致尚XT上半年以T动力传播为主，对产品定位及“最美两厢车”的传播音量过弱； CS35、CS75不存在较大销售压力，但需要不断强化消费者对CS家族的认知，形成家族品牌，与竞争对手形成区隔，并与长城哈弗对抗； 推广策略 致尚XT：延续产品调性——卖点传播 CS35、CS75：CS家族品牌塑造——家族品牌的累积 媒介策略 价格上能保证的产品：致尚XT、CS35、CS75 网络：垂直网络（网站首页通栏硬广/焦点图+论坛）； 电台：硬广宣传 自有媒体：微博/信、车易通、车商汇等 传播重点：品牌+车型卖点 销量现状 战略车型：睿骋 长安睿骋在销量上保持，销量在自主品牌同级别中处于领头地位 2014年4月份数据 口碑表现 战略车型：睿骋 长安睿骋口碑排名一般；相比竞品，关注度较低 用户评分4.56分，口碑排名靠前，落后于思锐 长安汽车全车型中，睿骋关注度排名第7 自主品牌关注度排名，睿骋为58，落后竞品 事件吸引关注 战略车型：睿骋 上半年“一款车一种生活方式——咖啡品鉴之旅”，借助品牌事件，睿骋关注度持续走热，其品质与品鉴之旅系列活动相得益彰，得以全面展现；但下半年品鉴之旅转移其他区域，云南区关注度受到一定影响； 核心问题和对策 战略车型：睿骋 关注度较低 存在感较弱 推广策略 保持市场上音量——音量传播 强化品牌存在感——价值共鸣 媒介策略 战略车型：睿骋 网络：垂直网络（网站首页通栏硬广/焦点图+文字链链接活动内容+小专题+论 坛）； 区域主流网站+区域网络论坛； 电台：电台栏目合作 报纸：机关报 自有媒体：微博/信、车易通、车商汇等 传播重点：品牌+车型卖点 线下配合 四季度 活动形式：店头团购 活动区域：昆明 汽车传统淡季，为了快速消化库存，结合淡季让利出台及淡季重要节点（双十一等），建议以店头团购形式聚拢消费群，促成订单达成。 活动建议 四季度 活动形式：跨界巡展（搭乘美汁源巡展快车，达到双赢） 活动区域：昆明、地州（以昆明为主） 汽车传统旺季，结合旺季重要节点（国庆节、圣诞节等），搭乘美汁源巡展快车，美汁源、长安双品牌资源整合互换曝光露出，达到双赢，建议活动下沉到市场容量较大的地州（曲靖、玉溪、大理、红河），将巨大市场容量转换为实际销量。 四季度：店头团购 昆明地区 （全系）西南大区云南区域2014下半年攻坚计划案 2014年10月14日 目 录 一、背景分析 二、市场表现 三、计划目标 四、解决策略 五、营销计划 六、费用预算 库存压力 面临多重困局 2014下半年压力山大 困局 产能滞后 配比失衡 竞手打压