广告对抗现象的社会语言学考察.docVIP

广告对抗现象的语言学考察 摘要：广告对抗现象是个典型的广告活动,目的是为了提升自己产品或服务的社会形象,让消费者更充分的了解产品或服务的信息;同时它也是个特殊的语言行为,充满语用含意。从语用学的视角详细分析了广告对抗就是利用广告挑战和应战, 再挑战再应战，利用广告进攻和反攻, 再进攻再反攻的含义，并分析了广告对抗现象的语用类型及运用，按照对抗目的的不同,将其分为对立性广告对抗和互彰性广告对抗，并研究了其作用和广告对抗语用的指称、评价及幽默夸张的方法,能有助于做好广告策划,在规避法律风险的同时增强产品或服务的受欢迎度。 关键词：广告对抗 对立性 互彰性 指称 目 录 摘要： 1 引言 3 一、广告对抗概述 3 1．广告对抗的含义 3 2．广告对抗现象在语言中的表现 4 二、广告对抗的语言运用类型及作用 4 1.对立性广告对抗 5 2.互彰性广告对抗 5 三、广告对抗中语言运用的技巧 6 1.在指称中涉及对手 6 1.1广告对抗中指称的含义 6 1.2广告对抗中指称的形式 6 2.在评价中揭示他人缺点突出自身优点 7 2.1广告对抗中评价的含义 7 2.2广告对抗中评价的形式 7 3.追求夸张幽默的风格 8 四、意义 8 1.积极 8 1.1使语意鲜明、深刻, 增强冲击力 8 1.2强化有效信息, 使信息传递更有针对性 8 1.3使广告简洁、生动, 给人耳目一新之感 8 1.4增强广告的趣味性, 吸引受众注意 9 2.消极 9 五、结语 9 参考文献： 10 引言 广告是社会经济不断发展的一个产物，随着商品交换的生成而生成，商品经济的繁荣而日益发展，于是在经济传媒中逐渐占有越来越重要的地位。广告所采取的形式很多种，如声音、图画、图像、音响、文字、语言等，但不管它的形式如何变化，其最根本的诉求手段仍旧是语言。广告对抗中的语言运用是语言和经济具有特殊意义的集合，集信息和移情于一身，形成了鲜明独特的语言形式和文体风格，因此研究广告对抗的语言运用是非常必要和有意义的。 对抗是指矛盾或者对立的双方, 在意义或作用等方面相互排斥, 非此即彼或者虽不相互排斥, 但也不相容的两个或者多个事物间, 具有明显的可选择性。例如, 表现在语言方面的 “鱼和熊掌不可兼得”, 其中选项鱼和选项熊掌之间就存在着一种对抗, 让选择者做出选择。对抗不仅可以用语言的形式表现出来, 还可以借助图像、声音、动作等方式表达出来。在人们的日常生活中, 对抗随处可见, 例如国内两大石油巨头中国石油和中国石化之间的对抗, 三大通讯运营商中国移动、中国联通和中国电信之间的对抗等。在商业经济高度发达的现代社会, 作为连接生产商或者服务商和消费者之间重要纽带的广告, 也常常会运用对抗的理念作为一种创意, 来构思创造出挑衅味甚浓且又具有艺术性的作品。广告对抗是个典型的广告活动, 目的是为了提升自己产品或服务的社会形象, 让消费者更充分的了解产品和服务信息; 同时它也是个特殊的语言行为, 充满语用含意。从语用学的视角来认识广告对抗, 能有利于做好广告策划, 在规避法律风险的同时增强产品或服务的受欢迎度。以下将结合多个来自生活中的广告实例, 从语用学的角度来对广告对抗进行分类分析。 一、广告对抗含义 广告是随着商业经济的发展而产生的事物, 最初的广告强调利用各种媒体来宣传和推介自己的产品和服务, 而很少去提及生产同类产品或提供同类服务的竞争对手的信息。然而, 随着社会的发展和行业竞争的白热化,使得广告业的宣传手法也不得不去不断改变创新, 以适应市场不断发展的需求。故而广告对抗的理念应运而生, 它是为广告在利用各种媒体向消费者宣传和推销自己产品或服务的同时, 也或多或少地提及其它同类产品或者同类服务, 更有甚者, 有些广告是直接针对竞争对手的产品或者服务而制作出来的,对竞争对手的产品或者服务的缺陷和弱点, 进行隐晦或直白地揭露讽刺。 1．广告对抗的含义 早期广告多为单一广告, 广告主利用大众媒介宣传自己的产品或服务, 不涉及竞争对手。随着市场竞争的日益激烈和广告技巧的演进,广告主在利用媒介向受众宣传本企业的产品或服务时, 也传达对手企业的产品或服务信息。这就是比较广告( 也叫 对比广告)。有的广告还向竞争对手挑战, 对竞争对手产品或服务缺点进行揭露或讽刺; 受挑战的企业也利用广告还击, 你来我往, 公开对抗。这就是对抗性广告。对抗性广告是广告对抗活动的手段和产物。前者主要表现为广告文本, 后者则仅指广告活动, 属于言语行为。广告对抗活动就是广告主利用广告在向消费者传递本企业产品、服务信息的同时, 还直接或间接传递竞争对手的信息, 旨在使自己与对手区别开来, 突显自己的优点, 揭示对手的缺点, 与对手争夺消费者。广告对抗必须涉及一个(或多个)竞争对手或其产品、服务, 且主要以