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第七章 旅游形象口号提炼方法 形象的最终表述 一句主题口号 提要: 1、形象口号设计原则 2、形象口号设计方法 3、旅游宣传口号创作 1、旅游地口号设计原则 （1）地方特征 （2）行业特征 （3）时代特征 （4）广告效果 （1）地方特征 内容要源自文脉。 要求口号的实质内容必须来源于地方独特性； 必须来源于所在地的地理文脉； 充分挖掘和深刻分析地域背景； 发现和提取地方性的元素到形象口号中，出奇制胜。 北京密云县旅游形象口号定位 地理文脉： 拥有北京市最大水库——密云水库； 京师第一山——云蒙山； 接近客源市场——首都郊县 口号：“山水大观和首都郊野公园――北京旅游卫星城”。 云南曲靖 地理文脉分析 地理背景：珠江发源地 核心旅游资源：彩色沙林、九龙瀑布、野马景区等 口号：“七彩沙林九龙瀑，珠江源头野马鸣。” （2）行业特征 表达针对游客。 充分了解游客的心理需求和偏好； 口号诉求要体现旅游行业的特征； 旅游地形象口号强调和平，友谊，交流，欢乐等。 浙江省旅游口号―― “诗画江南，山水浙江” 江苏：“梦江苏――情与水的中国文化之乡” 平遥：“昔日小北京，今朝旅游城”， “看古都到西安，看古城来平遥。” （3）时代特征 语言紧扣时代。 口号表述要反映时代性，有时代气息； 反映旅游需求的热点、主流和趋势。 目前的大趋势：康体休闲；亲近自然；郊野派对；农业观光；生态保健；亲子同乐；复古旅游；求知探秘等。 宜兴的生态形象 分析： 资源与文化：中国陶都；大批生态环境良好景区 市场需求趋势：生态旅游兴起 宜兴――现代化的陶都，江南生态旅游胜地 东莞：香港回归，虎门营销 利用重大事件，紧跟时代，成功营销 利用97年香港回归的盛事，通过虎门销烟历史事件，建立与港澳游客良好的旅游形象和主题。 （4）广告效果 形式上借鉴广告。 口号应能打动旅游者的心，激发旅游欲望； 要旅游者永久而深刻地记忆； 要能够广泛迅速地加以传播——广告效应。 旅游口号要有广告词的凝炼，生动和影响力。 成功的例子 上有天堂，下有苏杭。 你昆明了吗？ Pattaya : 寻找真正的帕堤亚？ 佛罗里达，与众不同。 深圳旅游口号，成功的范例 从分析的、科学的，走向创意的。 1997年起，通过征求的方式，获得多个口号，词意上进行了多种选择和组合； 创意型的口号：“深圳在哪里？” “放飞梦想” 张家界征求口号 “自然遗产，生态家园”、 “梦幻山水，激情世界”、 “千峰之国，万绿之源”、 “山水世界张家界，诗画之源武陵源”、 “张家界——出尽‘峰’头的大自然” 旅游形象口号与旅游主题可以有区别 韩国对日本的旅游口号：韩国——你的近邻 而产品主题有：健身按摩旅游在韩国； 美食在韩国 泰国旅游口号：神奇的泰国 旅游产品主题：生态旅游；软探险旅游；文化历史景点游。 2、旅游形象口号设计的方法 宣染旅游氛围 体现主要旅游资源 提炼城市/景区特征 点出历史文脉 引用名家名句 突出区位优势 (1)宣染旅游氛围 广西：绿色诗境家园。 ——渲染生态佳景、温馨宜人的观光度假胜地 世界的公园：瑞士、瑞士、还是瑞士。 ——环境优美，永久中立、人人可游 意大利：露天博物馆。 ——文明古国 海南：椰风海韵醉游人 锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国 世界之窗：世界与你共欢乐，您给我一天，我给您一个世界。 魁北克Quebec : It Feels So Different (2)体现主要旅游资源 四川：熊猫故乡。 ——突出唯我独有，中外闻名的旅游吸引物 新疆：大漠风光，西域风情。 ——显示独特的区域、地貌、史迹、民俗风情 宁波：东方大港、河姆文化、名人故里、儒商摇篮。 ——概括主要旅游资源 北京：东方古都·长城故乡（Oriental Capital and Great Wall ） Spain : Everything under the sun 阳光下的一切 (3)提炼城市/景区特征 “春城昆明。” “绿都南宁。” ——精辟提炼城市的生态特征 深圳：世界新城，中华之窗。 ——城市特色与著名景区联为一体 给我一天，还你千年。 ——“杭州宋城”的历史文化内涵 一天走遍世界。 ——点出“世界之窗”的主题 (4)点出历史文脉 承德旅游：皇帝的选择。 ——巧用清代皇家度假地的历史由来 看西汉到徐州。——点出历史脉络 埃及：历史的金库。 ——历史文化，与金字塔联想 Pennsylvania: America Starts Here (5)引用名家名句 桂林山水甲天下。 ——沿用家喻户晓的千古名诗