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关于中国居民分群范式 （ China-Vals ） 的研究 北京零点前进策略 吴垠/magzine04/detail002.htm 《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。几个建议： 这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。是 2003 年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。 一、引言 ??西方营销管理学在国内迅速传播和发展。其中 VALS2模型 (价值观及生活方式)(values and lifestyles) 通过 菲利普·科特勒（ Philip Kotler）的营销管理学 及相关书籍的介绍其影响相当广泛 。显然， 照搬 VALS2成果 应用于 复杂经济态势环境下的中国 是十分困难的 。 ????生活形态的概念最早是心理学家 Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（ 1963）将 “价值观与生活形态” 这样一个早为社会学家所熟悉的概念 引入到了营销学领域 。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔（ 1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”， 1989年VALS修改为VALS2，将美国成年人划分为8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是，东方国家的日本没能直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司结合日本特征与NTTdata联合开发了Japan-Vals。同欧美比较而言，作为同样市场经济及法制高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源所在应该是十分清楚的；欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的情况虽同日本同属“汉字文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。因此， 迫切需要 结合中国特点的应用性基础研究成果的出现 。 ????近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了 适应 分层与分众的消费趋势，开始 运用实证的、定量的研究方法并 陆续取得了一定程度的应用成果 。张仲梁（ 1999）提出了8类分群概念。向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。IMI公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“IMI消费群”， 中国 AC尼尔森（2002）在三个主要城市利用 CATI 调查了 1，500多名被访者得出5种不同面貌群体等。 但是，从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水平（累积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别 是还没有形成与 Vals模型 接近 的既有理论基础又有广泛应用性的社会分层结构范式 。 ????另一方面 ， 围绕着社会分层及群体分众化的研究成果也有所出现。主要以我国研究机构、高等院校为代表。李强（ 1997）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它反映的是社会资源在各群体之间的一种分配。特别是，陆学艺等（2001）《当代中国社会阶层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)”的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社会分层研究并不能应用于消费者生活形态，心理及价值观等更深层方面的分析。目前，社会分层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计分析技术手段以及李路路（1999）指出的“中国的社会分层研究，主题丰富，但深化、拓展不够”的现象。 ????综上所述，伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展，基于 复杂环境下的中国 消费者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间，迫切需要结合当代中国的“本土化”特征形成规范性研究成果。 本文通过全国 30个城市的70684位消费