第十一章 国际市场营销产品策略.pptVIP

　(四)以虚构或杜撰的词语命名 　　 这种命名方法往往可以使品牌更具有特色,从而使目标消费者产生较为深刻的印象。如克宁奶粉则是将milk(牛奶)反写成KLIM而得;泡舒(Paos)洗洁精也是将soap(肥皂)反写而成。至于日本的许多品牌的名称,如丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词语为其品牌命名的方法。总体而言,使用这种方法为品牌命名,由于是虚构或杜撰的名称,竞争者无法模仿,且该品牌名称一旦被消费者所认知,便会与该品牌产品产生一对一的品牌联想。　 二．品牌与产品、商标的关系 （一）品牌与产品的关系 1．产品是具体的、可感觉到的；品牌是抽象的、精神的。 2．产品是品牌的载体 3．产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰。 第一台奔驰车 现在的奔驰车 图 奔驰车的过去与现在 （二）品牌与商标的关系 商标（Trade Mark）是指向国内政府工商部门或国际有关组织注册登记后受法律保护的品牌。即商标是品牌的法律称谓。注册商标拥有商标的专用权、转让权使用许可权、续展权和请求法律保护权。 1．国际上商标使用权的确认原则 商标具有排他性，是受到法律保护的一种特殊的权利。一种商品已经使用了某一商标，其他人在同类商品上便不得使用与此相同或相似的商标。这种特殊的权利就是商檬使用权，或称商标专用权。在世界范围内，不同国家商标法不同，商标使用权的确认原则亦不同，归纳起来主要有如下几种： （1）注册优先原则。 （2）使用优先原则。 三．品牌的作用 1．有助于销售产品和占领市场。 2．有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，减小经营风险。 3．有助于市场细分和市场定位。 4．有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 5．有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。 6．成功的品牌可以给企业带来巨大的“品牌资产”。 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理 第五章 品牌传播策略 第一节 品牌传播的基本概念 　　 （二）使用谁的品牌决策P221 企业决定使用品牌后，还要决定是使用自己的品牌，还是使用他人的品牌。可供企业选择的品牌类型几个字的油、确定如下： 1、制造商自有品牌策略（Own Brand Manufacture)（OBM) 制造商自有品牌（OBM）是指制造商自己生产产品，使用自己的品牌。OBM策略适合于市场上有名气或有一定实力的企业。 2、混合品牌 一部分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商的品牌 3、中间商品牌策略(Dealer Brand ) DB 即使用中间商的品牌。 优点：把促销费用和销售风险转移给中间商承担。 缺点：中间商可以改换供应商相威胁，迫使企业接受降低价格不利条件。这种策略，适合于在目标市场上没有名气或不具备实力的企业。 四．国际品牌决策 企业进入国际市场，面临着适用与不使用品牌、使用本自己的品牌还是他人的品牌、使用一个品牌还是使用多个品牌等一系列决策，因此，企业品牌决策是一项系统工程，需要遵循一定的程序，称之为品牌决策过程（见图）。 (一). 使用不使用品牌决策 企业进入国际市场，进行品牌决策的第一步，即是决定是否使用品牌。一般来讲，使用品牌对企业有以下好处：①便于企业分类和管理；②有助于企业细分市场；③有助于树立良好的企业形象；④有助于吸引更多的忠诚顾客；⑤有利于企业实施差异化策略。 但是使用品牌，需要企业进行宣传和包装，这样无疑会增加企业的营销成本，这些成本最终会转嫁到产品价格上，使产品价格上升。因此，上世纪70年代开始，西方国家许多企业对许多消费品和药品采用不使用品牌，即所谓非品牌化策略，目的是节约包装和品牌广告成本，使产品更具价格优势，也正好迎合了西方消费者对环境保护意识的要求。 因此，企业应针对目标市场的顾客对品牌的接受习惯以及企业的目标、产品特点因素，综合考虑是否使用品牌。 （三）使用几个品牌决策 企业决定使用自己品牌的时候，还需要进行品牌数量的决策。 1、多品牌策略 (Individual Brand ） 多品牌策略也称个别品牌策略，是指企业分别以不同的品牌来展示自己的产品，目的在于突出品牌个性和特色，并使产品给消费者留下深刻的印象。 如：请举例。 多品牌策略的优点： （1）同一类型产品，以不同的品牌形象进入市场，可以满足目标市场的各种不同的需求。 （