第3章 分销渠道的战略设计.ppt

第3章 分销渠道系统设计 学习目的? 了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序? 明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势? 掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤? 掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略 第一节 分销渠道设计理论及原则 ?一、分销渠道设计的概念 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，开发出新渠道形式或改进现有渠道的过程。 要实现： 1、适应变化的市场环境 2、以最低总成本传递重要的消费者信息 3、达成最大限度的顾客满意 第一节 分销渠道设计理论及原则 ?二、渠道系统环境理论 渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。 1.经济环境? 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。 2.社会文化环境 社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。 第一节 分销渠道设计理论及原则 ? 3.竞争环境 竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响。 4.科技环境 科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。 5.渠道环境 渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。 第一节 分销渠道设计理论及原则 三、渠道设计总成本理论 巴克林（美国）20c80s提出“分销系统总成本最低”理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的因素制约。 “延迟订货”与“尽早订货”的矛盾 “延迟订货”，使得订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路的风险。对于制造商而言，以为着能根据确定的订单组织生产，将风险降到最低，并减少储存费用。 而另一方面，生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的高成本、减少存货断档带来的顾客“跳槽”的机会损失，要求渠道“尽早订货”。 第一节 分销渠道设计理论及原则 三、渠道设计总成本理论 巴克林（美国）20c80s提出“分销系统总成本最低”理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的因素制约。 “延迟订货”与“尽早订货”的矛盾 一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，使用直接渠道越不经济，而使用间接渠道越具有成本优势。 第一节 分销渠道设计理论及原则 四、交易成本理论 交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。这些费用主要来源于： 1、买卖双方互相寻找，比较产品、厂商信誉等产生的调研活动费用； 2、买卖双方谈判签约活动相关的管理费用； 3、协约执行费用。 第一节 分销渠道设计理论及原则 四、交易成本理论 影响交易成本的因素主要有： 1、专用资产 指企业针对一个特定交易对象进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资。该资产不能无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 企业投入交易专用资产的原因有： 1）比一般资产更有效率； 2）可显示对交易伙伴的忠诚，增强相互间的信任； 3）交易专用资产可能成为交易条款的一部分（防止投机行为） 第一节 分销渠道设计理论及原则 四、交易成本理论 影响交易成本的因素主要有： 2、外部不确定性 指企业外部环境的动荡和不可预见性。当环境变化难于掌握时，企业最好还是保持自身独立性，与独立中间商合作来分散或转移风险。 3、内部不确定性 4、“搭车”投机问题 第一节 分销渠道设计理论及原则 五、进入市场的战略行为理论 企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存在，是由于该市场存在某种使业外企业无法进入的“进入壁垒”。主要表现为：成本劣势和抱负威胁。 1、成本劣势 1）规模经济效益 2）品牌声誉和“跳槽成本” 3）初始投资和资产性质 4）经验曲线和历史优势 5）渠道控制 第一节 分销渠道设计理论及原则 五、进入市场的战略行为理论 2、报复威胁 结论：企业在进入市场时，要做好战略选择并尽量避免抱负威胁。一是选择进入行业的特异部分，或新的细分市场，以差异化与市场降低相对成本优势；二是兼并该兴业中的现有企业，尽量行业总生产规模过大而致的价格战，尽可能不