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媒体营销：让医疗纠纷反败为胜 配图 【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化险为夷 浙江大学医学院附属第一医院浙益眼科中心，是浙江省最好的眼疾治疗中心之一，但在1998年1月，浙益眼科中心却遭遇了一次严重的声誉危机。 这次危机源于一次医疗纠纷，杭州本地的多家媒体、以及《中国青年报》、《广州日报》等不少外地的重量级媒体，都曾以“右眼患病，左眼挨刀----错开一刀算不算医疗事故”为主题，对这一医疗纠纷进行了报道。 事情是这样的：1994年1月，杭州的陈佳妮小朋友因患右眼内斜，到杭州浙益眼科中心（当时为浙医一院眼科）治疗。经过4年治疗，有一定的成效。为使右眼得到根本性的好转，最终摘掉眼镜，1998年1月14日，家长采纳了浙益眼科中心的建议，给8岁的陈佳妮做右眼矫正手术。 按惯例，医院与家属进行了术前谈话，并签订了“术前谈话记录”，明确写明是给陈佳妮的右眼开刀。 1月19日，手术后的当天中午，陈佳妮就喊左眼疼痛。因为双眼都被绷带扎着，家长无法弄清原因。谁料，后来当纱布拆下时，发现陈佳妮挨刀的是左眼。 院方对此的解释是，陈佳妮患的是“共同性内斜及弱视”，为此，主治医生提出施行手术矫正眼位。术前再次诊断，陈佳妮系共同性内斜15度，右眼为主斜眼，左眼为注视眼。当时拟在主斜眼（即右眼）上手术。手术按期进行，在全麻状态下，主刀医生发现陈佳妮的眼位仍有10度内斜，遂决定在左眼上手术。院方还认为，陈佳妮所患的这一类眼疾，不存在哪一只是病眼，哪一只是好眼的问题。在手术矫正过程中，可以根据患者不同的病情以及手术医生的经验做在主斜眼上，也可做在注视眼上，或者双眼均做手术。 手术后，陈佳妮的右眼依然内斜，而左眼则出现外斜5－10度。虽然浙益眼科中心和主刀医生承认在术前、术中、术后没有向家长讲清“改变手术方案”是错误的，却坚持认为左眼动刀的做法“在教科书和文献上都有记载和报道”，拒绝承认这是一起医疗事故。 浙江医科大学附属第一医院医疗事故鉴定委员会也支持浙益眼科中心的说法，在“陈佳妮患者医疗事件鉴定意见”中，认为这一事件“不属医疗事故”。 对此，陈佳妮的家长无法接受，他们告诉前来采访的记者，陈佳妮在浙益眼科中心接受诊治达4年之久，诊断一直都是“右眼内斜”，病史中从未出现过“共同性内斜”的诊断或记载。另外，术前谈话内容及手术纪录中，既没有手术部位不确定的说法，也没有临时改变手术部位的记载。即便确实存在难以在术前明确手术部位的困难，那么，术后也应立即告诉病人及家属手术部位有变化。家长还提出，医院有涂改术前谈话和手术纪录的行为，擅自将手术部位的“右”改为“左”，同时将“右眼斜视”涂改为“双眼斜视”。医院的行为已经违反了双方约定的医疗服务合同，侵犯了患者的生命健康权。 由于多次与医院交涉毫无结果，最后陈佳妮家长与医院对簿公堂。 这一医疗纠纷被报道后，社会上议论纷纷，除了质疑浙益眼科中心的医疗技术外，也有人认为，医院里类似的纠纷不断，其深层次的原因，在于医疗事故鉴定体制极不合理。 处于舆论旋涡中的浙益眼科中心，此时展示出良好的危机公关意识，策划了一个非常成功的新闻事件，成功地回击了对眼科中心医疗技术水平的质疑，也有效转移了社会对这一医疗纠纷的关注。 就在“右眼患病，左眼挨刀”事件发生后不久，杭州的媒体纷纷报道，浙益眼科中心将免费为一位百岁老人做白内障摘除手术。一位已经102岁的老奶奶，10多年前因患白内障而失明，但她一直渴望能重见光明，浙益眼科中心愿以高超的医术，帮助百岁老奶奶实现自己的愿望。 此事经媒体预热，引起了老百姓的浓厚兴趣。在正式做手术这一天，杭州的众多媒体更是一哄而上，对手术成功的浙益眼科中心和重见光明的百岁老人进行了全方位的聚焦。 这一“成功的大善事”，既展现了浙益眼科中心的高超医术，也塑造了浙益眼科中心良好的公益形象，大大淡化了因“右眼患病，左眼挨刀”而带来的不良影响。 1998年12月31日，杭州上城区人民法院以浙江医科大学附属第一医院医疗事故鉴定委员会提供的“陈佳妮患者医疗事件鉴定意见”为依据，驳回了陈佳妮家长的诉讼请求。至此，浙益眼科中心的危机公关画上了一个圆满的句号。 案例分析： 对一家省级医院来讲，声誉主要建立在良好的医疗技术之上。而“右眼患病，左眼挨刀”这一事件，损害的正是医院的声誉，作为老百姓，很难去相信医院给出的“左眼开刀正是为了治疗右眼”的解释。 媒体的朋友都知道，医院的曝光新闻是很难做的，由于医疗事故纠纷鉴定体制上的问题，患者往往拿不到对自己有利的鉴定，而这又是能证明纠纷孰事孰非的唯一具有法律效应的东西，媒体很难按这一口径之外的角度进行报道。另外，即便事实清楚，是医院的不是，但由于谁都会生病住院，因此医院有着千丝万缕的强有力的社会关系，往往记者采访了新闻还没回到单位，领导的电话却已经先到了，指示不要报道。但这一次不巧的是浙益眼科