医疗行业_药品市场营销与药品流通监督管理.docVIP

药品市场营销与药品流通监督管理 提要 药品是一种特殊商品，药品市场营销是市场营销的一个专门类型，既有商品市场营销活动规律的共性，又独具特征。从其本质来看药品市场营销的含义是，药品服务具体化过程。国家对药品流通实行了较其它商品更为严格的监督管理。 重点 药品市场确定的因素及其特征。药品批发企业和药品零售药房。药品流通监督管理规范。药品经营质量管理规范及其认证。处方药与非处方药分类管理。药品价格管理。 第一节 药品市场 一、药品市场营销的含义及作用 （一）市场及市场营销 1．市场 市场是商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场也是一定条件下商品交换的总和。以下是市场的定义。 ⑴市场是商品交易的场所：这是最早对市场的解释，现在亦常用，如国内药品市场，北京药品市场等。 ⑵市场是商品交换和流通的领域：这一概念突破了市场的“时”、“空”限制，强调商品交换与流通过程的作用及对社会再生产的调节功能。 ⑶市场是指商品供求关系的总和：市场交换活动从本质上看，是交易双方为维持再生产，通过商品的形式进行劳动的交换，体现为商品供求关系，从而构成了市场。 ⑷市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 ⑸市场是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙：这里所说空隙是指买卖双方在空间、时间、感性认识、所有权、价值、品种、数量等方面的差异。这些差异给交易带来障碍，也带来了商业机会，空隙越大市场也越大。 上述市场的含义并不矛盾，而是随着商品经济的发展，对市场认识的不断补充和完善的表现。 2．市场营销 有意进行交易的各方存在空隙，也就是说存在市场潜力，只有在真正实现了交易才成为事实市场。把潜在市场变成真正的市场过程称为市场营销。所以，市场营销是“一种使市场具体化过程”，市场营销学就是研究如何预测和消除各种空隙。 市场营销的实质是交易。市场存在是交易的基础，而不是取代交易。任何一种交易都应具备：有双方或多方参加；他们都有意满足他们的愿望；他们都有可相互提供的有价值的东西。从经济意义上讲，拥有货物的一方称“卖主（方）”，拥有货币的一方称“顾客（买方）”。在市场活动中可能出现4种交易流动，即产品流动、支付流动、使用权流动和信息流动。产品流动和使用权流动是从卖方到顾客，支付流动是从顾客到卖方，信息流动是双向的。使上述交易流更好地完成而进行各种活动，如广告、定价、库存、运输、市场研究等等，称为营销活动。 （二）药品市场营销 1．药品市场营销的含义 药品市场营销（pharmaceutical marketing）是市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。 药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而有更广泛的含义。 确定药品市场的是患者。参与药品市场营销的人员、机构很多，除药品生产企业、批发企业外，还有政府机构、医院药房、社会药房、保险公司，有药师、医师、病人、病人家属等。药品市场中有各种类型的交易，有药师与病人的双向交易；有从药品生产商—批发商—药师—病人的复杂交易，见图10-1。 2．药品市场营销的作用 药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。药品市场营销的作用主要表现在以下方面。 ⑴满足医疗保健的要求：在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需的药品和药学服务。 ⑵药品市场营销增加了药品价值：药品的价值（病人的利益）可以通过药品营销活动使药品的印象质量提高。韦士顿从社会经济的角度定义药品质量为，药品的质量是若干变量之和，它等于有效性加安全性、加临床验证、加经验、加传递给医师及其他专业人员的信息、加制药厂的信誉。因此药品销售不是简单的用钱买药的交易，而是通过药品营销增加了药品的价值。 二、药品市场的确定 药品生产企业为了实现市场营销战略，必须选择它所从事经营活动的市场，即目标市场。选择目标市场应对市场进行细分，确定顾客及各种需求。药品市场和目标市场选择策略、方法等内容广泛，本节主要介绍药品市场的顾客、有关细分因素和主要需求。 （一）市场、药品市场是由什么组成的 1．市场是由什么组成的 对这个问题有许多答案、定义。此处选用了这一定义即：“某一商品或服务的潜在顾客的聚集需求。”此定义强调了对产品要求的重要性，同时又可作为市场细分的入门。聚集需求是指所有对某一产品的潜在顾客各种要求的聚集，例如，品种、数量、价格、信息服务等。每一市场都由若干个不同的市场局部构成，每一市场局部又由一群顾客或购买集团构成，他们使这一市场局部区别于其它局部并具有营销意义。因此，市场不仅是对一种产品的聚集需求，也包