北京星辰远东科学仪器公司欧欧眼保仪市场操作计划.docVIP

欧欧眼保仪市场操作计划 北京星辰远东科学仪器有限公司 目 录 第一章 基本方针 第二章 营销手段 第三章 市场启动步骤 第四章 优劣势分析渠道终端建设 渠道终端设计 广告 广告投放指导 促销活动 地面推广 市场调查 公关 培训 招商标准及办法 第一部 总纲 基本方针 欧欧眼保仪在操作时本着以下原则： 宣传诉求重点：“防治近视，用欧欧眼保仪”； 治疗方式诉求重点：“运动睫状肌，恢复睫状肌对晶状体的调节功能，通过穴位按摩增强视中枢的兴奋性，改善副交感神经与交感神经系统的功能。有效的治疗和预防近视； 使用目标人群：5岁至18岁的青少年人群（我国青少年患者6000多万，其中小学近视率28%；初中近视率60%；高中近视率85%）； 购买人群：孩子父母、爷爷、奶奶，主要人群为30岁到50岁； 宣传突出产品科技优势，取得消费者对产品功效的信任； 理论把点：符合“人体视觉生理原理”。 我们的基本方针： 1、广告方针： 央视带动：公司将加大央视的投放力度，选择中央一套作为投放重点，采取“央视、全国卫视连动，专题片与之相呼应”的方式进行宣传，改变以往的死板、僵硬的宣传策略，采取更为灵活、多样的形式。树立欧欧品牌形象，带动全国市场发展。 卫视联动：通过卫视的投放广告，在全国各地形成交叉覆盖，联动的态势。 省级拉动：以省台广告的投放来拉动全省各地市销量的增长。 省内互动：各地市代理商在当地配合投放广告，可以在省内形成互动的效果。 2、策略方针： “广告不是万能，没有万万不能，”广告只能创造销售机会和营销氛围，最终的结果要反映在销售上。光依靠广告支撑销售，对于任何一个产品来讲产品寿命长不过一年，要想一个产品保持长期稳定的销售及收益率，最终取决于销售的基础工作：即改变原来单一“广告”核心战略的思路，将包装、渠道、地面推广、促销、公关、产品及服务紧密联系起来，形成“7+1”（即上述七要素+广告）的启动模式。导入整合营销，将与广告相关的一切相关内容纳入广告体系中，与广告同步推进，形成整合，具体方案如下： 包装：包装与渠道、地面推广两要素紧密相联。 1）渠道的包装：加强终端网点的形象，充分使用背景板、易拉宝、堆头等终端物品，加强视觉冲击力，使终端的形象反映出企业文化及实力。 2）地面推广活动的包装：改变原有的“一个展台+一个咨询医生”的形式，注重每一次活动现场的包装，包括人员服装的统一、展台形象的突显、活动现场的场景布置等，使每一次的地面推广活动不仅仅是销售产品，同时也是在展现企业文化，宣传品牌文化。 渠道：拓展渠道面，努力进入药店、商场、眼镜店、书城及其它可以考虑到的卖场（甚至是电脑城等），使我们的渠道进一步渗透到尽可能多的行业。 地面推广：在当地的卫校及各医学院校招聘一些大学生作兼职促销员，平均5人一组在节假日进行促销活动。同时在小组中开展“以优兼劣”的淘汰制，在有提成奖金的同时实行末位淘汰制，最终可以从中产生一位优胜者即当地的促销主管来开展具体的活动。 促销：结合当地的实际情况有针对性地开展。 公关：包括硬公关指医院、政府、卫生院、学校等政府机关的公关；软公关指通过一些公益性地活动改善品牌形象，提高美誉度。例如学校运动会的赞助、公益性地捐赠等。 产品：丰富产品链。公司的中期定位为“遍布全国的防治近视专业店”，将加大防近产品横向及纵向发展。横向：与近视相关产品，如眼保桌、眼保灯、坐姿矫正器、眼药水等；纵向：高端、低端眼保产品的丰富； 服务：实现对原有服务的转型。例如改变原来电话回访的模式，采用寄信的方式进行。15天时寄信给孩子家长到专卖店复测，提醒其复测的重要性；30天寄封慰问信，提醒家长使用的延续性，同时说明近视的危害性；60天时寄信提醒家长换图片以便继续巩固治疗；90天时寄封恭贺信，对取得一定疗效的顾客赠送小礼品，同时可附带一些宣传资料等。 在以上7个环节节节相扣，紧密相联的前提下配以一定量的广告宣传，以此来重新启动分公司。 7+1要素示意图 第二章 营销手段 主要手段：央视品牌电视广告、省台、地方台1’-20’科普专题片、报纸软文； 重要手段：广告、 渠道包装、活动包装、促销活动、地面推广、公关、服务、终端建设 辅助手段：电台专题片、小报、 第三章 市场启动步骤 代理商运作模式。 第一阶段：准备期 5天完成 省内分析：各地市销量统计、渠道质量及数量、库存量；（附件1） 省内调查：同类产品质量、省内及二级可发展渠道规划；（附件2） 广告批文办理； 相关手续办理； 广告的分析与排期；（附件3） 谈广告公司与广告公司签订协议；（附件4） 第二阶段：预热期 15天完成 a、规模广告预热； b、软文配合，炒新闻； c、现有终端包装； d、招商； 第三阶段：启动期 20天完成 a、密集广告