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第一讲：经济衰退时期的消费者行为 第二讲：萧条期婴童零售业经营对策 * ——婴童零售业萧条期经营关键 [童商网.孕婴童商学院] 主讲：叶 平 山雨欲来风满楼 经济危机时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它影响了消费者预期，导致消费者调整和改变自己的消费偏好以适应“紧巴巴”的日子。 避孕套的迷思 经济衰退——中国厂商的成人礼与毕业考 经济危机不可怕，可怕的是没做准备 婴童零售业萧条期经营关键 而生活必需品的消费并不会减少，甚至某些需求还会上升。亚洲金融危机时期，在泰国进行过一次品牌忠诚度的调查发现，营养品和牛奶制品的品牌忠诚度最高，分别为89 %和97 % ，而这两者就是儿童食品。 经济衰退时期的消费者行为 之一： 消费者的产品偏好 特征一：注重节约，减少奢侈品消费 亚洲金融危机时期，80 %的消费者减少休闲、服装和请客的花费。 在泰国，58 %的泰国人不再购买时装，45 %和46 %的人不再购买whisky 和文化用品。 特征二：转换产品品牌 经济衰退时期的消费者行为 之一： 消费者的产品偏好 从相对高档的品牌转向普通品牌，但某些产品转换品牌并不容易。比如婴儿奶粉，如果出现失误则导致灾难性的后果。 从外国品牌转向本土品牌。一方面，消费者逐渐认为本土品牌比起国外品牌质量相当，价格便宜；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，认为购买国产品牌会挽救本国的经济。 特征三：对产品的包装大小会有偏好 经济衰退时期的消费者行为 之一： 消费者的产品偏好 金融危机后的亚洲国家，却偏好小型包装的产品（如洗护理品、纸尿裤、服装）。一方面，消费者只买得起小型包装的产品，而大容积的产品对他们来说太贵了；另一方面，从心理学上来讲，人们认为买小包装能减少使用时的浪费。 美国经济危机时期（1990～1991） ，消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，觉得省钱。 对性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而不同。如果经济危机不特别严重，消费者会比较注重产品的“性价比”， 并受自身的偏好影响比较大； 经济衰退时期的消费者行为 之二： 消费者的价格偏好 1973 年美国石油危机期间，88. 6 %的消费者比以前更关注价格。他们在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较，而在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为。同时，也考虑功效、耐用性等，即产品的性价比。（新式口红 、反穿服装、休闲装、孕婴2合1洗护品） 如果经济危机特别严重，如俄罗斯经济危机，人们极度贫困，惟一判断标准就是价格。 经济衰退时期的消费者行为 之三： 消费者的促销偏好 消费者偏好的促销措施发生变化。 消费者更加理性，仔细盘算厂商从他那里获得的利益，如果厂商不让消费者信服地感受到产品价值时，消费者就不会购买。（例如广告） 省钱的快感在提升 消费者对抽奖兴趣减弱，因为不喜欢不确定性。 在印尼， 92 %的消费者更愿用较低的价格买一个产品，而不用较高的价格买一堆附带赠品的产品（如礼品盒）。 购物渠道发生了变化。 由相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如，大型超市、折扣店和直销店等。美国石油危机期间，79. 7 %的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加，而市中心的高档购物中心就不太受欢迎。 经济衰退时期的消费者行为 之四： 消费者的渠道偏好 购物的频率明显增加。 美国石油危机期间，83 %的消费者更经常地购物 （信息收集与娱乐） 萧条期婴童零售业经营对策 现金比妈妈重要！ 之一：零售商的商品策略 调整商品年龄段，面积越小，年龄段越低 加大奶粉、纸尿裤、内衣、奶具、保健品、电器、浴盆等必需品商品比例 缩减“弹性需求类”商品（辅食、童车、玩具、外着服、洗护等） 引进专柜、专架陈列，清晰区隔中高消费与中低消费区，区隔客群 压缩无效单品，摸索合理单品数量，提高商品周转天数(乐购) 强化供零合作战略，“三控”（控货、控价、控利）高毛利商品 服务类项目的开发 销售小票：让顾客有“占便宜的感觉”，列印：　　　　 萧条期婴童零售业经营对策 之二：零售商的价格策略 增加价格深度，扩宽价格带 通过磁石类商品树立“天天平价的价格形象” 设立“同类商品最低价”（橙色价签），挽救低收入与“脱富变穷”客群 标注“**元/克（片）”，方便顾客比较价钱 同城“最低价承诺”与“退补差价” 本次购物省ＸＸ元钱， 累积购物省ＸＸ元钱， 本次购物ＸＸ积分， 累积购物ＸＸ积分， 大批吃进供应商库存尾货 萧条期婴童零售业经营对策 之三：零售商的促销策略 广告策略：（危机时期没有降低广告预算的企业在经济复苏后，平均销售额翻倍，利润增加75 %。降低广告预算的企业，销售额和利润的增长要低30 %～ 44 %。） 卖点提炼（Zipoc 食品袋 ：“密封袋