浅析在网络视频中植入式广告的营销策略.docxVIP

图 1 2009 ～ 2014 年中国在线视频行业市场规模浅析在网络视频中植入式广告的营销策略张和荣( 闽江学院 管理学系，福建 福州350108)摘 要: 在网络视频中植入式广告正演变成一种新的营销策略，成为企业树立品牌价值的重要手段。通过浅析网络视频植入式广告发展状况、主要类型及其所具有的优势，并针对网络视频中植入式广告存在的问题进行分 析，提出相应的对策，期望为提高植入式广告效果提供借鉴。关键词: 植入式广告; 网络视频; 营销策略中图分类号: F724． 6文献标识码: A扩张期。［3］根据艾 瑞 iUserTracker 必威体育精装版监测数据显示，2013 年 6月，综合视 频 日 均 覆 盖 人 数 达 9875 万 人，网 民 到 达 率 为41． 3% ，位居网 络 服 务 第 三。整 个 月 份，有效浏览时间达 16． 1 亿小时，是网民有效浏览时间最高的服务。从图 2 看2013 年 4 月 ～ 9 月的在线视频媒体播放覆盖人数，其覆盖 人数基本处于平稳趋势。一 网络视频中植入式广告的发展现状1． 植入式广告定义。植入式广告( Product Placement) 笼统地来说，是指广告 主把他们的商品名称、品牌形象、标志等信息融入在媒介内 容中，从而潜移默化地增强消费者对品牌的认知、影响消费 者的购买行为。2． 网络视频植入式广告市场状况。据艾瑞网数据显示我国网络视频植入式广告市场规模 在 2009 年至 2014 年间增长了 10 多倍，2014 年预计将达到225 亿元( 如图 1 所示) 。伴随着网络技术和国内经济的快 速增长，植入式广告被越来越多的广告主认可、采用，网络 视频广告市场增长速度将会越来越快。［1］2013 年，仅仅中 国的影视作品中植入式的广告就将突破 10． 2 亿 元 人 民币。［2］图 2 2013 年 4 月 ～ 9 月中国在线视频媒体播放覆盖人数变动图二 在网络视频中植入广告的主要营销类型在网络视频中广告商将广告主的广告内容巧妙地植入 到网络视频中，让广告引起观众的注意，产生品牌效应，促 进销售。目前植入广告的营销类型主要有以下几种:1． 场景植入。品牌的视觉符号或产品本身作为一个场景或场景中的 一部分出现在作品中。［5］ 比如在很多战争影片中，啤酒瓶 常常会被战士们作为射击的耙子进行练习，虽然这只是一 小段的电影场景，但是却很抢镜头，在很短时间内聚焦了观 众的注意力。3． 网络视频用户情况。据中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 发布的第 33 次中 国互联网统计报告显示，到 2013 年 12 月底，中国网络视频用户规模增加到 4． 28 亿，其使用率达到 69． 3% 。基数和使 用率还在不断提高使得互联网视频广告市场规模处于快速作者简介: 张和荣，硕士，副教授，闽江学院。基金项目: 福建省教育厅高校教学科研项目“福建省级基础课实验教学平台”( 编号: 201210395204 ) ; 福建省教育厅高校教学科研项目“福建省级经管实验教学示范中心”( 编号: 201310395301) ; 闽江学院校级科研项目“信息化视角下福建省建设海峡两岸农产品物流中心研究”( 编号: YSY13004) 。·63·第 9 期鸡 西 大学 学 报2014 年2． 对白植入。在视频中通过沟通对话、独白的形式出现。把产品相 关的信息传达给受众。比如最近热播的电视剧《咱们结婚吧》，这种对白就很泛滥。比如作品与一些网站合作融入的对白: “这都是我在那个天猫的顾家家具上掏的”“我在 58同城上找工 作”“我们百合网都是实名 制 的，绝 对 真 实”。尽管观众一眼看出破绽，但是与剧情高度相关的，观众还是 可以接受，也大大提高了这些网站的曝光度，达到企业营销 的目的。3． 情节植入。被植入的信息不仅仅是简单的特写镜头或人物对白， 而且还肩负着推动剧情发展的重大责任。在电影《毒战》 中，“网秦安全”就是整部影片的关键线索之一，［4］ 与此同步进行的影片宣传，还给客户们普及了手机安全知识，受众在了解产品的过程中还提高了安全意识。这种无缝的植入 情节，让观众感到贴心和可信赖，也使得越来越多的人开始 关注手机安全问题。4． 形象植入。形象植入是指商品或者服务通过视频作品中角色的个 性特点或者人物本身具有的内在优秀品质表现出来。通过剧情的发展，不断的演绎品牌原有的意义，增加品牌背后的内涵。比如 CF 的代言人谢霆锋，受众在玩 CF 的时候，就 会把他和他演绎过的警匪片联系在一起，他就是一个身份的象征，让玩家在精神上得到了满足，融入其中能够畅快地娱乐。5． 广告植入。广告植入就是把广告主已有的广告或者已经在其他媒 介投放过的广告，再重新整合到视频中。有可能只是一个 咨询或者行业的新闻报告。除