从收视率看东南卫视的品牌推进成效.docx

在众多电视频道交叉覆盖、收视成为买方市场的条 件下，电视观众对电视节目的选择无疑具有相当自主权。 电视媒体之间的竞争，实质上就是对观众注意力的争夺。从收视率看东南卫视的品牌推进成效 17 文 / 卫贝妮特别策划中国十强电视品牌媒体东南卫视在众多电视频道交叉覆盖、收视成为买方市场的条件下， 电视观众对电视节目的选择无疑具有相当自主权。电视媒体之 间的竞争，实质上就是对观众注意力的争夺。从观众本位出发， 研究电视观众的收视行为，节目、观众和时段即构成了收视行 为的三维属性：谁，在什么时间，看了什么频道和节目，即构 成一个收视事件。收视率是建立在概率抽样基础上的对收视事件的调查统计， 因此收视率数据也同时是对收视事件三维属性的记录和反映。本 文利用央视－索福瑞福建省网的收视率数据，从观众、频道与节 目竞争的角度，简要分析福建省广播影视集团旗下的东南卫视从 2006 年 3 月 27 日必威体育精装版改版至今（指本文写作时间。最近的央视－索福瑞福建省网的收视率数据至 2006 年 10 月 21 日止）的收 视变化，重点观察晚间黄金时段的收视情况。一、从观众角度看1、观众规模扩大，收视时间增加根据 2006 年第三季度的数据统计，通过改版，东南卫视在 福建省收视市场的观众规模达到了 62.8％，比改版前（2006 年 第一季度）的 57％上升了 5.8 个百分点；人均收视总分钟数为 468 分钟，比改版前的第一季度增加了 75 分钟。2、全天收视份额均有不同程度的提高图 1：东南卫视改版前后全天收视走势从东南卫视改版前后（2006 年与 2005 年同期比较）全天 收视走势看（见图 1），除了在 2:00~4:30 的凌晨时段以及 16: 00~18:00 的下午时段之外，东南卫视改版后在全天的各主要时 段，其收视份额均有不同程度的提高：其中，8:00~12:00 上午 电视剧档、19:30~22:30 的晚间黄金档和 23:00~24:30 的午夜剧 场档的收视份额提升最为明显。3、吸引的观众范围更广以性别、年龄和教育程度为类别划分目标观众群，可以看到 东南卫视在改版前的观众集中百分比（以2005年8~10月为例）， 是以女性观众、24 岁以下的青少年观众、35~44 岁的中年观众 以及低文化程度观众为主。经过改版，2006 年同期观众结构在 基本保持原有特点的情况下，男性观众、45 岁以上的中老年观 众以及高学历的观众人数都有较大幅度的增长，其集中度均超过 100％。改版后的东南卫视明显地吸引了更大范围的观众群，尤 其从教育程度来看，高中以上的高学历人群翻番，成为东南卫视 的主力观众。（见表 1）表 1：东南卫视改版前后观众集中度（％）对比度D ONGNAN CHUANBO推进创新理论探索创新实践特别策划 中国十强电视品牌媒体——东南卫视二、从频道竞争角度看 1、整体收视在福建省网的排名大幅提高，市场份额遥遥领先。 观察改版前后东南卫视在福建省网的整体收视，全天和黄金时段（19:30~22:00）的收视率％和市场份额％都有大幅度的提 高。其中：全天的排名从第 9 名上升六个位次；黄金时段也从第8 名的位次跃升到了第 3 名。改版后东南卫视黄金时段的市场份 额高达 8.60％，全天市场份额也有 5.58％，不论在福建省网的 收视市场，还是在福建省广播影视集团内部，都占据领先地位。2、平均到达率和平均忠实度提高，竞争力提升。到达率与忠实度可以视为某一频道收视评价的两个纬度，一 个频道的忠实度高、到达率也高，就会成为“既叫好又叫座”的 频道，成为强势媒体。根据图 2 显示，改版后的东南卫视无论是 平均到达率还是平均忠实度均较改版前有不同程度的提高。三、从节目竞争角度看表 2：东南卫视改版后晚间黄金时段节目框架表央视－索福瑞的相关调查显示，在当前的电视市场中，电视 剧、新闻和综艺娱乐类节目是驱动观众收视的三种主要节目类型。 在福建广播影视集团的统一部署下，东南卫视经过全新改版，收 紧缰绳，让这“三驾马车”齐驱并驰，共同打造晚间黄金收视。1、19:30~21:10 黄金剧场《影视大看台》：在集团的支持下，改版后东南卫视推出了部分精品剧集和 首播电视剧，其中尤以最受观众欢迎的青春偶像剧和古装剧居 多，如《天外飞仙》、《三揭皇榜》、《莫让情两难》、《第 100 个 新娘》等。同时把原来的电视剧三集连播改为两集连播，把第 三集的时间留给了其后播出的自办栏目。图 2：改版前后东南卫视平均到达率和平均忠实度对比表我们把在福建省收视市场排名前 10 位的频道放在平均忠实 度和平均到达率四象限图中考察，结果显示，改版后的东南卫视 与湖南卫视成为定位于第一象限的省级卫视频道，其观众到达率 高、观众忠实度也高，成为省级卫视频道中真正的强势媒体（见 图 3）。平均