论文：企业营销失灵的原因及对策.doc

目 录 摘要 2 第1章 绪论 3 第2章 企业营销失灵原因 4 2．1 忽视市场需求，主观定位开发新产品 4 2.2 目标市场不明确，市场定位模糊 5 2.3 产品拓展缺乏整体性、系统性 5 2.4 不能有效控制市场门槛，新产品推广后劲不足 6 2.5 产品渠道设计不合理 6 第3章 企业营销失灵对策分析 8 3.1 做好深入细致的市场调研，客观对待调研结果 8 3.2 选择目标市场，产品概念必须凸显市场定位 8 3.3 确保新产品拓展全程的策略性和统一性 9 3.4 迈过市场门槛，确保新产品顺利上市 10 3.5 根据产品特征，合理统筹设计分销渠道 11 结论 12 致谢 13 参考文献 14 摘要 传统的市场营销理论认为,企业营销实质上是企业利用内部可控的因素,对外部不可控因素做出积极的动态反应,进而促进产品销售的过程。面对市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业期望通过新产品开发谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。分析了新产品营销中存在的问题，提出了相应的对策。 第1章绪 论 随着 网络 经济，知识经济，技术经济的发展，社会经济的进步,现代市场竞争的日益激烈,我们逐渐发现,传统的市场营销理论不能完全满足企业所面临的新型局面,同时对于企业行为的指导已难达到预期目标。“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。分析了营销中存在的问题，提出了 第2章 企业营销失灵原因 2．1 忽视市场需求，主观定位开发新产品 开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。 海尔的“采力”有着“亚健康”这么一个极好的概念。应该说“亚健康”的概念不是一般群众轻易接受的，“采力”的启动期消费者是有一定知识的人群，而他们主要在城市，那么对这部分有层次的消费者应该以正规媒体，如当地报纸、电视作为主要手段，给人以有档次，可信之感。而“采力”却采用了与“三株”同样的促销方式以小报横幅、车贴墙标、义诊为手段在城市、农村铺天盖地进行促销，结果是城里人不讨好，农村不需要，根本不见效。 一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。红桃K生血剂的产品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，这个产品定位在红桃K最初进入市场的时候应该说是合适的，但血尔问世后变得不合时宜。针对红桃K产品的模糊定位，血尔一开始就明确地提出了自己的产品定位:血尔以女性为主体，特别是年轻女性，成为补血市场的高端品牌。模糊的产品定位在如今的市场上，已使人们对红桃K的印象也在逐渐模糊。 很多企业对于产品的市场定位非常模糊，他们并不知道产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。 多元化是企业做大的捷径，盲目多元化则导致失败。知名企业河南春都在初期的成功以后开始走上多元化道路。他们在较短的时间内投巨资增加了医药、茶饮料、房地产等多个经营项目，并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等17家扭亏无望的企业，使其经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、旅馆酒店、房地产、木材加工、商业等产业。盲目多元化使春都资源分散、丢掉主业，完全失去了市场竞争优势，使春都处处都成为外行，无法做出明智决策，企业的风险