智库全媒体传播能力建设路径浅析.pdfVIP

章斤闯与传坶研零 ～一 l ≮。 ll{ 《 }{l_l』2{}l{ 1} 智库全媒体传播能力建设路径浅析 口肖 飞 李 习文 摘【要】全媒体时代为智库发展带来了新的挑战和契机，提升全媒体传播能力已经成 为当前智库建设新的着力点。从全球重要智库的经验来看，自主建设全媒体传播平台，设 计具有大众吸引力和舆论引导力的传播话语 ，开发智库专家的传播效能，是智库加强全媒 体传播能力建设的可行路径。 关【键词】智库；全媒体；传播能力建设；政策营销 作为一种独立的非营利性组织 ．智库在公共政 控着大众舆论话语权 ，智库的对外传播主要依托这 策形成中发挥着生产政策思想 、提供政策方案 、为政 些媒体，以接受媒体采访、观点受到引用的形式出 府储备人才 、教育公众 的重要作用。从最初 的政策研 现 ．在与媒体的合作共赢关系中总体处于被动的一 究型智库，到具有 明显官方背景的 “政府合约型”智 方。智库 自身只掌控着两种传播渠道：一是不定期公 库 ，再到具有浓厚意识形态色彩的 “政策推销型”智 开出版研究报告 ．二是定期出版学术色彩明显 的深 库 ，智库对传播能力的重视程度显著提升 。l11特别是 度政策评论刊物 ，著名的有卡内基国际和平基金会 由于互联网普及所开启的全媒体传播变革深刻改变 的 《外交政策》、对外关系委员会的 《外交》、美国战略 了传统的公共决策模式，以政策研究为核心功能的 与国际研究中心的 《华盛顿季刊》、传统基金会的 《政 智库必须改进政策研究成果的营销方式 ，着力提升 策评论》、布鲁金斯学会 的 《布鲁金斯评论》和 《国防 全媒体传播能力 。正如一些研究者所言，在空前激烈 预算》、尼克松 中心的 《国家利益》等 。智库出版的图 的媒体变革中，一个 各“种传播方式全面融合”的 “怪 书和刊物虽然有资料丰富、观点独到的优势，但出版 物”降临了，一个综合运用文、图、声、光、电各种表现 周期长，目标读者仅局限在政界、商界 、学界的精英 形式并全方位立体化结合 的全新传播模式出现 了圈， 阶层，发行量范围窄、数量少，难 以直接影响到广大 全媒体成为舆论传播 中不可忽视的媒介形态。 公众 。 境外著名智库已经充分认识到 ，必须加强传播 随着全媒体时代的到来，原来垄断在社会精英 观念、传播力量、传播机制等方面的建设 ，实现政策 手 中的政策讨论权被分散到多元 的政策讨论主体 研究力和舆论影响力 的 “双轮驱动”，才能使 自身产 中。新型传播媒介层出不穷，与传统媒体分享舆论影 出的政策方案获得足够的关注度和认可度 ，从而更 响的主导权 。这使得智库以往面向政府决策人士、依 充分地转化为决策。一些权威的智库评估项 目，如美 靠传统媒体的媒体运用策略已经难 以完全满足智库 国宾夕法尼亚大学的 “智库与公民社会计划”(Think 的政策研究成果营销需要。与此 同时，网络技术也极 Tanks and Civil Societies Program)已经把全媒 大地降低 了自主办理传播事务的门槛 ，将话筒掌握 体传播能力作为评价智库建设发展水平 的重要标 在 自己手中的成本在降低 、难度在变小 。自主打造多 准 ，在其 2012年度报告中，评定 出了全球智库 运“用 元传播渠道 ，成为智库现实可行的传播策略选择 。 社会化媒体前 40强”和 “运用纸质和电视媒体前 35 大约从 20世纪 9O年代中期开始 ，境外重要智 强”两个榜单 。美 国企业研究所、布鲁金斯学会、兰德 库纷纷建立起 自己的官方网站，依托官方网站完成 公司等境外重要智库加强全媒体传播能力建设的一 发布必威体育精装版研究报告、汇总背景资料、搜集受众评价反 些策略．可为我国正在快速推进的智库建设发展提 馈等传播事项。智库官方网站成为面向公众提供一 供参考和借鉴。 站式服务的政策信息超市和窗口，成为动态汇集多 元 内容、便于海量网民检索使用的专业数据