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2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 借助奥运福娃形象，湖北福娃集团跨步发展 参赛学校 湖 北 省 长 江 大 学 参赛选手 隗 华、惠 钰 婷、黄 恩 重 指导教师 唐 立 新 联系方式 摘要 湖北福娃集团（原湖北银欣集团有限公司）于1993年创立于湖北省监利县，1998年通过深挖民间传统，筛选出“福娃”这个名字，并予以注册，特别邀请设计公司进行形象设计。最终，在“福娃”汉字、卡通、图形上反复推敲，形成“调皮胖娃吃食物抹嘴”的图形，寓意活泼喜气，富贵如意，有亲和力、人情味，也凝结有东方文化底蕴，符合青少年休闲食品定位。后又对图形进行了更改，变胖为瘦，形成精灵古怪和可爱大气的新形象。 2006年，当北京奥委会公布吉祥物为福娃后，五个福娃形象迅速家喻户哓，受到热烈追捧。福娃集团的福娃品牌不仅大幅度升值，人气突升，更是注入了中国人民共欢乐的爱国情感内涵，形象进一步深化，先后有多家公司欲以上亿现金购买福娃集团的福娃商标，足以表明了它的巨大品牌价值和发展潜力。 有人说，福娃集团沾了奥运的光，捡了个便宜。试问，倘若福娃集团不早在8年前，就从民间文化中，挖掘出福娃品牌，并予以注册，能够捡到如此大的便宜么？后奥运时代，福娃集团坚持走福娃路线，借助奥运福娃形象，强力宣传和推广，公司业务得到持续的高速发展。 正是由于抓住了“福娃机遇”，坚持“福娃路线”，才让福娃集团在品牌的塑造和推广上，至少少走了10年的路，而进入了一个飞速发展的新纪元。 目录 内容摘要……………………………………………………………………………1 一、公司简介………………………………………………………………………4 二、目标市场分析 ……………………………………………………………………4 （一）市场细分………………………………………………………………………5 （二）市场规模和前景………………………………………………………………6 （三）竞争格局和对手分析…………………………………………………………6 三、消费者行为分析…………………………………………………………………6 （一）客户需求分析——八大趋势…………………………………………………6 （二）与其它产品的比较……………………………………………………………7 （三）消费流程和心理分析…………………………………………………………7 四、产品的定义………………………………………………………………………8 （一）产品的概念——层出不穷……………………………………………………8 （二）品牌的设计——福娃形象……………………………………………………9 五、产品的定价………………………………………………………………………9 （一）渗透定价，高低分明…………………………………………………………9 （二）导向定价，随行就市…………………………………………………………9 六、产品的定位………………………………………………………………………10 （一）系列产品定位…………………………………………………………………10 （二）客户购买理由…………………………………………………………………10 （三）产品差异化特征………………………………………………………………11 七、市场宣传与整合营销……………………………………………………………11 （一）广告词设计——联结奥运……………………………………………………11 （二）整合营销——终端和流通……………………………………………………12 八、渠道设计与考评…………………………………………………………………13 九、竞争战略设计……………………………………………………………………14 （一）市场领先战略…………………………………………………………………14 （二）市场挑战者战略………………………………………………………………14 十、项目实施情况和成效评估………………………………………………………14 （一）福娃工程………………………………………………………………………15 （二）产品销售业绩…………………………………………………………………15 （三）市场占有率………………………………………………………………15 （四）产品带来的回报………………………………………………………………16 参考文献……………………………………………………………………………17 借助奥运福娃形象，湖北福娃集团跨步发展 一、 公司简介 福娃集团（原湖北银欣集团有限公司）1993年创立于湖北省监利县，以大米粗加工起步，凭食品精深加工业