浅谈市场细分在市场机会发现中的作用.docVIP

目录 摘 要 1 一、引 言 1 二、市场细分概述 2 （一)市场细分的步骤 2 （二）市场细分的作用 2 （三）市场细分的意义 3 三、市场细分与市场机会发现 4 （一）市场发现定义 4 （二）市场机会发现类型 4 （三）市场机会发现对于企业的意义 6 四、市场细分与市场机会发现的关联规则分析 6 （一）市场细分发现市场机会 6 （二）市场机会对市场细分的回馈 7 五、结束语 8 六、参考文献 8 浅谈市场细分在市场机会发现中的作用 摘 要 市场是宏观的也是变化发展极其复杂。广阔的市场在为我们带来了众多机会的同时却也为我们如何准确的认识和把握市场机会带来了挑战。市场细分将整体市场划分成不同的消费者群和若干个分市场让一个无序复杂的市场变得有序有规律可循。市场细分是企业根据消费者需的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。选择要研究的市场或产品范畴：企业已经参与竞争的市场或产品范畴、一个新的但相关的市场或产品范畴、全新的市场或产品范畴。选择市场细分的基础和依据：这个步骤要求管理者具有洞察力、创造力以及营销知识。虽然没有选择细分变量的科学程序，可是成功的细分方案必须符合市场细分的四个标准。　　选择细分描述符：在选择一个或多个细分依据后，营销人员必须选择细分描述符。描述符识别具体使用的细分变量。例如，如果某公司选择人口构成作为细分依据，它可以使用年龄、职业、收入作为描述符。　　描述和分析市场：对市场的描述包括细分市场的规模、预期发展、购买频率、当前使用的品牌、品牌忠诚度、长期销售与盈利潜力。然后可以利用这个信息按照盈利机会、风险、与组织任务和目标的一致性以及对公司重要的其他因素将潜在细分市场进行排序。　　选择目标市场：选择目标市场不是细分过程的一部分，却是细分过程的必然结果。它是一个影响甚至经常是决定公司营销组合的主要决策。 　　设计、实施、保持合适的营销组合：营销组合是产品、分销、促销以及定价策略，其目的是产生与目标市场相互满意的交换关系。 市场细分对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。 第二.有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如，饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。 第三,有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应：销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位：广告宣传也流于一般。这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。 第四,有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企