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第1章 绪论 ――基点与起点 人与物 我们可以这样认为，在现代社会中，广告是最有影响力的一种社会化体制：它构筑了大众媒介的内容；它似乎在性别认同的建构上起着关键作用；从需要的创造与调解这一角度来看，广告影响着孩子与父母的关系；在政治运动中，广告指导着策略的实施；近年来，广告作为一个强有力的代言人，出现在一些有关能源与法规的公共政策的发布舞台上；广告控制着一些很重要的文化体制，例如体育活动与流行音乐，甚至，最近几年来，连广告本身都已经变成了人们经常挂在嘴边交谈的话题。然而，我们不应该让广告在社会生活中各个领域出现的各种表象掩盖了它的实质。如果我们从物质的、具体的历史层面上看，可以得出这样的结论：广告是商品营销过程中的一个环节。广告作为一种关于客体且通过客体来表达的话语（a discourse through and about objects)，在现代社会中占有重要的地位。我们必须要从这个角度人手来展开分析。进一步说，这种话语涉及一种看来很普遍，但实质上却很特殊的关系，即人与物（客体）的关系。 我们不应该把人与物的关系视为生活中肤浅而可有可无的特征。实际上，人与物的关系是界定人类存在的一个组成要素。人类对客观大自然的利用是任何一个社会存在的基础。因此，人类作为一个种群之所以能够存活下来，完全依赖于我们对周围物质世界的利用和改造。我们从自然界中获取食物、构木为巢、取材成衣。我们把人与物的这种关系称作一种“客体化”过程，也就是，我们将自身以及我们在具体的物质世界里的生活客观化。我们不断地从外部世界提取我们需要的东西，同时也通过我们的活动把外部世界变为日常生活的一部分。赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse, 19726）认为，我们不能说这样的客体化过程仅仅只是人类经验构成中的一小部分，而要认识到它正是人类经验的深层基础。事实上，正是由于这样的客体化过程，那些独特的区别于其他动物的人类经验才得以显现，人类的需要才通过客观物体得以表达。 基于这样的理解，让一保罗·萨特（Jean-Paul Satre）写道：“经过辩证的调研，我们得出了一个最关键的结论：客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”(1976, p.79)没有我们，物体即使存在，也失去了存在的意义，所以从这个意义上说物需要人（(things need people)，似乎是显而易见的。而反过来，人需要物（humans need things）这个命题也同样正确。人类学与历史学的证据排山倒海而来，证明我们与客观事物密切联系，相互影响。迄今广为大众所接受的一个理论指出，在人类的进化历程中，把物体作为工具来使用是具有决定性的一步。正如《物的意义》(The Meaning of Things）一书的作者所说：“人不仅仅是能够思维的智人（homo sapiens）或是能够游戏的人（homo ludens)，他也是一个生产者（(homo faber)，能制造并使用工具，他的自我在很大程度上反映了他与物体相互作用的过程。”(Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton,1981, p.1)因此，我们说广告既然是有关客体的一种话语，那么广告所涉及的问题，就包括了人类行为的一些基本方面。这才应该是我们分析广告的社会作用的出发点。 使用、符号与权力 关于广告的各种各样的讨论，大都是在关于当代社会中人与物的关系问题上出现分歧的（完整的讨论详见SCA的第2章和第3章）。许多批评广告的人士称，商品的生产者站在自身的立场上，将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。营造这样的需求的动机，在于资本主义作为一个体系所固有的一种动力，就是要让成堆的商品都卖出去。生产商们为了避免滞销而陷人经济困境以致最终的破产，就不得不确保生产出来的产品必须卖掉。而广告正是生产商企图用来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器。为了达到这一目的，广告于是在人们中间制造出一些虚假的需求（说它虚假，是因为它只是反映了制造商的需要而不是消费者自身的需要）。来自不同学术背景的学者们〔包括约翰K·加尔布雷思（(JohnK. Galbraith)、斯图尔特·埃文（Stuart Ewen),赫伯特．马尔库塞(Herbert Marcuse)、雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams)、保罗．巴兰（Paul Baran)、保罗·斯威齐（Paul Sweezy)、厄内斯特·曼德尔(Ernest Mandel)、盖伊·德波（Guy DeBord)、万斯·帕卡德（VancePackard)、杰里·曼德（Jerry Mander)〕似乎都赞同这一观点。制造虚假的需要仅仅是广告的一个危害，更糟的是