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战略管理课件及案例选编_09 第九章 战略选择方法与技术
第九章 战略选择的方法与技术 §9-1 波士顿矩阵分析法 (BCG矩阵、增长率-市场占有率矩阵) 一个企业可供选择的战略方案可能有若干个,如何选择一种战略或战略组合?这就需要进行战略的评价与选择。 一、简介 BCG矩阵图,也称“市场成长一市场份额”矩阵图,是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具,是从二维角度来分析产品结构是否合理,这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。 §9-2 GE——麦肯锡矩阵 GE——麦肯锡矩阵(GE.Mckingsey)矩阵,又称“竞争地位——产业吸引力矩阵”把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“产业吸引力”,把“相对市场占有率”转化为“企业竞争地位”,并给出系统评估内容,使企业在分析公司的总体战略时更切合实际,具有操作性。 * * BCG矩阵是波士顿咨询公司发明的一套用来评价公司业务集团(Business Unit,多元化业务的公司,不同的业务常分做不同的业务集团运行)的方法论,又叫做growth-share matrix,大致内容如下。 销售增长率 高 10% 低 在一定时期内,企业某种产品销售量(额)相对基期销售量(额)增长的比例。 低 10% 高 相对市场占有率 在一定时期内,企业某种产品的销售量(额)占本行业销售水平最高的企业同类产品销售量(额)的比例。 C问题类 D瘦狗类 A金牛类 B明星类 企业竞争地位 产业吸引力 高 中 低 强 ? ? ? 中 ? ? ? 弱 ? ? ? §9-3 生命周期法 一、简介 亚瑟·利特尔咨询公司提出了生命周期法: 该方法以两个参数来确定公司中各个经营单位所处的位置: 行业成熟度; 战略竞争地位(如书上第232页图8-6所示)。 生命周期法认为,任何行业根据所表现的特征,可划分成下列四个阶段:盈育阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段。 二、划分行业成熟度考虑的因素: 增长率、增长潜力、产品线范围、竞争者数目、市场占有率分布状况、市场占有率的稳定性、顾客稳定性、进入行业的难易程度、技术等。 三、战略竞争地位的判断 确定一个经营单位的战略竞争地位需要一定的定性判断,一般基于多项指标如:产品线宽度、市场占有率、市场占有率的变动以及技术的改变等。 应用生命周期法,一个经营单位的战略竞争地位可划分成:主导地位、强劲地位、有利地位、可维持地位、软弱地位。 这五种类型的每种地位的特点分述如下: 1.主导地位:能够控制竞争者的行为;具有较广的战略选择,且战略能独立于竞争者而做出。 2.强劲地位:能够遵循自己的战略和政策,而不会危及到长期的地位。 3.有利地位:可能具有一定的战略优势;有能够保持其长期地位的好机会。 4.可维持地位:具有证明其运营可继续存在的满意的经营绩效;通常以忍耐来抵御最重要的竞争对手;有能够维持其长期地位的一般机会。 5.软弱地位:令人不满意的经营绩效,但有改进的可能;可能具备较好地位的特点,但有主要的弱点;短期内能够生存,但想要长期生存下去则必须改进其地位。 四、四种战略选择 以行业成熟度为横坐标,竞争地位为纵坐标,这样组成一个具有20个单元的生命周期矩阵。有以下四种战略选:发展类、选择性发展类、抽资转向或恢复类、放弃类。 在何种情况下采取哪一类战略可见于图8-8中。 ?????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????? §9-4 产品—市场演化矩阵法 查尔斯·霍福尔提出了该矩阵,该矩阵在许多方面与利特尔的生命周期法相似。产品—-市场演化矩阵有15个区域(见图8-9)。 ? 每一经营单位按:产品—市场演化阶段(此为纵坐标)和竞争地位 (此为横坐标)确定出它在矩阵中的位置。其中,圆圈大小代表行业的相对规模,圆圈中阴影部分表示经营单位在行业中的市场占有率。竞争地位分为强、中、弱三等; 产品-市场的演化过程划分成开发阶段、成长阶段、扩张阶段、成熟饱和阶段和衰退阶段。 不同的多业务的公司可能有不同的经营组合,但大多数组合都是三种理想模式的变形体。这三种理想模式为:成长型、盈利型、平衡型(见图8-10)。 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? §9-5
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