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* 奢侈品广告分析 组员：邓雪花 黄泳锦 杨宪波 廖艳 叶青 中国千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌 　　宝马、路易威登、奔驰、劳力士、乔治·阿玛尼、法拉利、劳斯莱斯、宾利、卡地亚、江诗丹顿 中国女性千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌 　 路易威登、宝马、香奈尔、爱马仕、奔驰、乔治·阿玛尼、卡地亚、法拉利、保时捷、迪奥 中国最青睐的十大奢侈品化妆品品牌 　　娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿 目 录 一、奢侈品的定义 二、奢侈品的特点 三、奢侈品在中国的现状 四、奢侈品在中国的消费群体及心理特征 五、奢侈品广告的特点 六、奢侈品广告策略 七、奢侈品广告在中国的发展趋势 奢侈品的定义 根据经济学上的定义: 随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品。这样的定义是相对于必需品来说的。 从社会学的角度，奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。它们在提供纯粹物品功能性的基础上，代表了高品位。 奢侈品的定义 国际上给奢侈品的定义是： “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品的特点 (1) 高价格和高品质 高价格是奢侈品最基础的特征，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。 (2) 稀有性 奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品 (3)炫耀性 奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。 (4)文化特征 作为一种艺术美学，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。 奢侈品消费在中国的现状 2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。中国人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中国化”。 “中国50%奢侈品消费是送礼”，这个数字的背后是中国游客穿梭在纽约最繁华的第五大道“扫货”，买走最贵的最好的奢侈品。 消费年龄年轻化；消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争；我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长；在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现 。 奢侈品在中国的消费群体及心理特征 （1）富裕群体 富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征 （2）高收入群体 高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交  （3）高级白领群体 高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼 奢侈品广告的特点 （一）性元素的运用 （二）唯美 奢华 （三）诱惑风潮 Dior的一款香水广告，在摄影时，金发女郎身着金丝绒装，颈部佩带金发编制的项圈，尽现“金”贵; 更为甚者用金粉制造一个金水池，模特沉浸其中染尽贵气 1.注意突出个性化的特征 2.注重审美意境和审美情趣 3.注意与经典艺术的巧妙联姻 连续剧《欲望都市》中，巴宝莉的黑色毛皮褶绉外套曾被女演员Sarah Jessica Parker穿在身上。外套的风格为巴宝莉所独创，令人想到小说中侦探的形象. 传承的格子 作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商,“宝马之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升,也是一次对中国文化的致敬,宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱,蓝白相间的车身变成多尔敦脸上的油彩 。 奢侈品广告策略 1、文化为本 几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵 2、名人传奇 3、细节放大 对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机 (1). 强调产地和选材 ： “英雄不问出身，奢侈品要看产地” (2). 渲染制作工艺 ：缜密与细致的工艺与其高品质直接联系 (3). 瞄准独特品质 ：奢侈品必须具有唯一性和不可复制性 4、匹配媒体 奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义 杂 志 据调查，一本奢侈品媒体的生命力，要长达普通媒体的数倍。许多家庭里保存最长的，恰恰是奢侈品杂志。因此高端广告的投放，往往经年累月，高端奢侈品媒体拥有营收利润高、客户终身价值高的特征。高利润、高价值、高门槛，成为高端奢侈品媒体的典型特征。许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。 百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》。