传媒经济学教程笔记.docVIP

第一章 初识传媒经济学 关键词：二元产品市场 公共物品 经济人 机会成本 边际成本和边际收益 传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。集中基础性的视角是微观经济学的视角。 微观经济学研究单个经济体怎样在无限的竞争性的需要之间，将稀缺资源在各种替代性用途中进行分配。 技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将媒介内容的“公共物品”性质约束在一个能使媒介产品赢利的状态，从而使媒介产品的性质随三种力量的相对关系而变化。 商业模式是比策略更基本的东西。广告支撑性与内容支撑型是媒介产业两大基本商业模式。在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。 广告支撑型商业模式的两个关键点在于：第一，媒介带着一根看不见的倒钩刺；第二，受众和消费者两种身份的重合。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。 传媒产业的经济本质是影响力经济。传媒影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而下降。 “经济人”总是追求效益的最大化，会根据对于任何经济活动的成本与收益的估量，而选择相对于成本而言最大化的收益。 边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。 机会成本，即一种商品的生产和消费中的其他方面的牺牲。机会成本通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。 满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。 传媒产品或服务为媒介组织所生产的、受众所接受到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、网络服务等最终劳动产品。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。 二元产品市场，“媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品和服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”两个市场为内容产品市场和广告服务市场。 第二章 影响力经济--关于传媒产业本质的经济学解读 关键词：“注意力”资源 乘数效应 文化地图 虚参数效应 在其他领域的经济学分析中，“社会偏好结构”和“个人偏好”不变都是几乎不严自明的假设，而恰恰在这一点上，传媒产品和其他产品的核心差异凸显出来。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制。首先，从物质技术层面讲，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响；其次，不同媒介组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时打上的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 传媒产业的特殊性在于，再现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。 媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价方式发行，并且有效可支配收入存在提升的可能性，而作为同一个个体，其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。 媒介要赢得主体的注意力资源，一要尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中，主要体现在形式要素层面，调动各种表现元素形成媒介自身特色；二是降低主体接触媒介的各种成本，提高现时和预期回报；三是通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。 从注意力到影响力的转化机制。传媒对于市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实施的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。 无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费者层面的影响力。 从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。替身注意力资源价值的两种途径是：通过受众媒接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力时间的长度；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力