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中国新富人群“乐活”的生活方式 日 期：2008-2-22 14:25:59 ?? 来 源：新生代市场监测机构 ??作 者： 　　自去年开始，汉语里频繁出现“乐活”这一词汇。所谓“乐活”是英语 “LOHAS”（LOHAS： lifestyles of health and sustainability）音译成的汉语，是指“健康及可持续性的生活方式”。另外，汉语的“乐活”在音译的同时还包含了“快乐地生活”的意思。?　　中国新富人群“乐活”的生活方式 LOHAS是美国社会学家保罗·雷在1998年首次提出，并以追求自己和家人的健康、对生态环境具有责任心的“乐活”族的生活方式为模型的消费概念。 　　在中国“乐活”式生活方式虽然还没有像国外那么风行，但也有这样的人群。据新生代市场监测机构的“中国新富市场和媒体研究（H3）”①的调查表明：经济宽裕的新富人群不仅引领了消费活动和时尚，还创造了新的生活方式。 　　新富人群提倡健康和环保 　　据国外研究统计，在美国每4人中就有1人，在欧洲约1/3的人都是“乐活”族。在中国又怎么样呢？ 　　目前来看，中国对此还没有确切的数据，也很难推断。但如果从“乐活”族的共同点“重视健康和环保”来看，根据新生代市场监测机构的H3数据显示，在中国的新富人群中，“支持环保”及“非常关心自己的健康”的人占整体的67.2%，所以很明显这些人是符合“乐活”族的。从H3的人口规模来推算，可以推定在中国具有LOHAS概念的人有350万人左右（H3覆盖中国12城市）。 　　从社会公益观来看，H3们除了环保意识强以外还热心参加社会公益活动（71.9%）。另外，“如果是有利于环保的商品，即使稍微贵一些也愿意买”有这种意识的人占整体的近7成（69.3%）（见图1）。对于饮食，H3的健康意识也很高，对自己的健康状况很关心的人占整体的82.2%、对食物的营养成分很关心的人占整体的64.4%。 ? 　　日常生活的关键是“健康” 　　“乐活”族不否定都市生活和消费活动。他们提倡通过既方便又愉快，而且有品味的东西或服务创造对人对环境都友善、可持续发展的经济模型。 　　平时“健康”是他们的关键。从H3的常备食品来看：牛奶（77.4%）、酸奶（69.6%）、茶饮料（46.1%），另外对营养保健品也很重视。（见图2） 　　由于新富人群具有强烈的健康意识，因此对与健康相关的信息和服务也很感兴趣。与“健康”相关的书籍是继小说和技术类书籍之后最受欢迎的。在众多杂志中《健康之友》的阅读率居第一位（A.I.R为13.0%②）。 　　另外认为与健康相关的服务是很有必要的人占整体的58.4%。最期望的是健康咨询（37.4%）。近期接受过健康检查不到1年的人约占整体的一半（45.7%）。 　　对健康状况的自我评价，与同年龄的人相比，认为“非常好”和“好”的人占总体的59.4%（见图3）。另一方面，关于精神上的压力给健康带来的影响看，认为“有一点影响”的人占45.8%；认为“有影响”的人占41.5%。表明了重视健康的H3对自己的健康充满信心的同时也很注意“精神上的压力”。 ? 　　环保意识盛行 　　让现代化与传统有机结合，创造出新文化和生活方式的“乐活”族，改变了从经济到社会的原有方式，是新时代潮流的象征。比如：即使经济并不宽裕的人也有注意健康的意识。但环保意识比起个人更应该是对整个社会的关心，所以环保意识和行动反映了社会的总体经济水平。 　　为了发展经济而牺牲环境的事例在哪个国家都有。但在以工业化大国为目标的中国，不能以下一代的生存环境为代价的呼声高涨起来。LOHAS的“S”是指可持续发展，环保对“乐活”族来说可以说是最重要的。 　　从性别来看，H3女性比男性的环保意识更强。另外似乎与年龄的增加成正比。“如果是对环境有利的商品，即使稍微贵一些也愿意买”有这种意识的女性比男性多8%，随着年龄的增长这种意识也在增长。（见图4）（见图5） 　　一方面，从教育的观点来看，具有大学和硕士或以上学历的人的环保意识要比其他的人高。可以看出教育对社会的重要性。（见图6） 　　许多社会学家认为“乐活”族提倡的健康和环保将成为今后社会意识的主流。以“乐活”族为目标的市场营销也应机而生。 　　在中国LOHAS还只是少数人的流行词，面向“乐活”族的绿色化妆品、食品、绿色住宅等已相继出现。随着经济水平和文化水平的提高“LOHAS”这种生活方式将会被越来越多的人喜欢吧！ 　　① H3：即“中国新富市场与媒体研究”，是新生代市场监测机构一项自2004年起在中国大陆进行的关于中国新富人群媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源连续调查和研究。它是“中国市场与媒体研究”（CMMS）的系列研究之一，北京新生代市场监测机构运用BMRB创始于英国的T