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东方航空服务营销战略转型 第2章东方航空现状概述 2．1东方航空公司简介 中国东方航空股份有限公司隶属于中国东方航空集团，于1995年4月正式 成立。东航主要运营基地位于上海虹桥机场和浦东机场，国际航空运输协会 (International Air Transport Association，简称IATA)两字代码为MU，国际民航 组织(International Civil Aviation Organization，简称tCAO)三字代码为CES，三字 结算代码为781。在机队规模上，东航目前拥有客机377架，东航主要经营范围 为民航客货运输。东航于2011年6月21日加入天合联盟，由此形成了以上海为 核心枢纽的强大的航空运输网络，目前能飞抵全球173个国家，926个目的地。 目前东航共有分子公司11家，海外营业部和办事处50个，全资和控股子公司 24家。东航与国航、南航并驾齐驱，成为了国内三大航空集团。 东方航空股份有限公司的经营范围为：国内国际、地区航空客、货、邮、行 李运输业务及延伸服务；通用航空业务；航空设备制造与维修；国内外航空公司 的代理业务。辖山东、安徽、江西、山西、河北、宁波、甘肃、北京八个分公司， 控股中国货运航空有限公司和中国东方航空江苏有限公司，中国东方航空四川有 限公司，参股中国东方航空武汉有限责任公司。 东航在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战略，建立以上海为 中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。航线除 了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。拥有贯通中 国东西部，连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲的航线网络。构建“统一运营管理模式”， 建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、 运行控制等支柱性业务体系。 2．2企业文化 东航一直以“满意服务高于一切”的企业精神致力于为旅客提供更好的服务。 曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯Ygo 2000年东航运 输服务系统通过了IS09002质量保证体系的认证。中国东方航空股份有限公司自 成立以来创造过全国民航服务质量评比“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会 在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。 新东航成立后，围绕着把东航建成世界一流的航空公司的目标，公司提出了 未来发展的五大战略：即共同打造枢纽港战略、品牌协同战略、成本控制战略、 信息化战略、管理和服务精细化战略。战略实施具体举措为加快四个一体化建设 和实施五大转型。四个一体化指：市场产品一体化、区域管理一体化、空地服务 4一体化和运行管理一体化；五大转型指：由承运商向服务集成商转型、由功能型 文化向流程型文化转型、由单一的价格产品向产品体系转型、由代理主导型向电 子商务转型和由线性营销向枢纽网络运行营销转型。 东航致力于品牌建设，除“中国东方航空CHINA EASTERN”母品牌外，还拥 有“东方航空”、“凌燕服务”、“东方万里行”、“上航”、“金鹤”等注册商标78 件，构成了一个完整的品牌体系。秉承“世界品味，东方魅力”的品牌理念，东 航不断创造精彩愉悦的旅行体验。 2012年，东航明确提出了要由航空承运商向航空服务集成商转型，即：以 客户为中心，以市场需求为导向，以客户体验为出发点和落脚点，以实现资源价 值的最大化为目标，以旅客的信息资源共享和信息技术的集成为平台，建立客户 门到门的服务链；挖掘客户服务的价值点，实现横向的渗透，提升客户的满意度、 忠诚度，逐步积累品牌资产；整合内部资源，优化战略合作，向航空运输产业链 的上下游延伸，实现纵向的扩张，为客户提供全流程的出行解决方案。 2．3公司经营情况 东航前血位主要控股股东为：中国东方航空集团，占42．84％；HKSCC NOMINEES LIMITED(含东航国际控股(香港!有限公司)，占30．84％：上海联和投资 有限公司，占3．79％；中国航空油料集团公司，占3．73％；锦江国际(集团)有限公 司，占3．04％，绝大多数为国有法人。 第3章东航服务营销环境要素分析 3．1世界航空运输市场格局 当前世界经济总体上失衡，东西方发达国家和发展中国家差距仍然巨大。但 是近年来亚太、拉美地区经济发展迅速，加快了世界多极化的进程。根据国际民 航组织(ICAO)2011年年报，世界各区域航空运输完成客公里数分布如图3．1 所示。 图中我们可以看出，亚太地区作为新兴市场非常活跃，完成客公里数已经以 微略的优势超过了欧洲和北美等成熟市场。空中客车公司客户事务首席运营官雷 义说：“未来20年，虽然国际航空运输量不断增长，但是在全球范围内，按航空 运输量来排名，位列前四位的都是国内航空市场。到2031年，航空运输量最大 的主要国内航空市场包括美国、中国、看成单一市场的西