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济南佳宝2004年营销计划书 銘泰·銘覌 一、市场状况分析: 1、1999年——2002年城镇乳品消费年平均增长为18.7％，液态奶和酸奶分别增长33％和34%。 2、未来8—10年间乳品消费支出可保持15％以上的年增长幅度。 3、山东省人口仅次于河南，排在全国第二位，GDP排在全国第三位，人均乳制品消费水平较高，比全国平均水平高出32个百分点，整体市场发展潜力较大。 营销计划书内容摘要（续） 二、佳宝03年市场回顾： 2003年预计完成销量为3.2亿，完成目标销量3.5亿的92%。 1999年——2003年年均增长幅度为33％。 县级以上市场开发已经基本完成，整体营销网络基本架构已经形成。 品牌：佳宝03年主推活力概念，品牌推广费用近1000万，推广力度较强。但在品牌定位与整合推广方面仍需加强。 费用：佳宝03年营销费用总计5012万元，占总销售收入的15.6％。其中工资为1368万元，占总销售收入的4.3%；办公费用为263万元，占总销售收入的0.8%；物流费用为682万元，占总销售收入的2.1%；市场推广费用为2698万元，占总销售收入的8.4%。 营销计划书内容摘要（续） 五、2004年营销推广策略： 1、市场开发策略：在济南300公里范围内开展深度分销，覆盖乡镇地区，同时加大胶东半岛的开发力度。省外市场遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，力求保持开发成功率。 2、渠道策略：建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 济南市内采取直营的模式，加强对终端的掌控，市外采取直分一体化的模式，减少渠道的层级，实现渠道扁平化。 营销计划书内容摘要（续） 六、营销费用预算： 预计全年的营销费用总额为8000万，占总销售收入的16％。其中工资总额为2100万，比去年同比增长54％；办公及培训费用为400万，同比增长52％；物流费用预计总额为1100万元，同比增长为61％。市场推广费用预计为4300万元，同比增长为59％。营销部机动费用为100万。 目录 市场状况分析 2003年市场回顾 2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年费用预算 2004年绩效考核与人员培训计划 98年前的7年间国内乳品消费呈平稳发展之势，年平均增幅为5.4％。 98年以后的4年里国内乳品消费呈加速增长态势，年平均增幅高达14.4％。 98年前的10年间城镇乳品消费年平均增长为10.5％，液态奶和酸奶分别增长13.9％和20.7％。 98年以后的4年里城镇乳品消费年平均增长为18.7％，液态奶和酸奶分别增长33％和34%。 液态奶中高附加值产品的销量增长明显快于同期液态奶总量增幅。 山东省人口状况分析 山东省人口仅次于河南，排在全国第二位，整体消费潜力巨大。 山东省20万以上的城市数仅次于广东，排在全国第二位，城市消费潜力较大。 山东省经济发展水平分析 山东省的GDP排在全国第三位，整体经济发展水平较好。 山东省的居民消费总量在广东之后排在全国第二位，整体消费潜力较大。 市场状况分析 2003年市场回顾 2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年费用预算 2004年绩效考核与人员培训计划 2003年销售情况－1 2003年销售情况－2 1999-2003年销售月度分布－3 2003年销售情况－4 1999-2003年销售增长 2003年市场开发情况 2003年经销商进货情况 目前营销系统组织架构 目前营销系统组织架构存在问题 广告策划部与市场调研中心缺乏协调，没有行使统一的市场部工作职能，造成广告、公关宣传与促销推广活动相脱节。 商超科上级部门过多，增加了管理层级，延长了信息的反馈时间和决策时间。不利于在商超渠道建立起与佳宝市场地位相符的企业形象。 在济南市内缺乏客户开发及终端维护的业务代表，不利于佳宝在济南零售终端的形象展示和提升。 佳宝SWOT分析 2003年营销费用分析 2003年营销费用构成分析 2003年各部门营销费用构成分析-1 2003年各部门营销费用构成分析-2 2003年各部门营销费用构成分析 2003年各部门工资构成分析 市场状况分析 2003年市场回顾 2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年费用预算 2004年绩效考核与人员培训计划 2004年经营方针 在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。