品牌形象设计论文：服装品牌形象在包装设计中的符号化体现.docVIP

品牌形象设计论文 服装品牌形象在包装设计中的符号化体现 摘要：通过讨论服装品牌形象符号化的重要作用，分析了服装品牌形象在包装设计中显性和隐性的符号化体现，并通过归纳例证为服装品牌的包装设计提供一套可参考的模式。 关键词：服装品牌；品牌形象；包装设计；符号 随着生活水平不断提升，服装已不再是纯粹的物质性消费品，更多的是作为精神性消费品来满足个性的彰显与风格的展现。消费者的这种精神需求使服装企业的品牌化变得日益重要。就本质而言，品牌是消费者自我实现的价值观在生活中的一个象征，是消费者在人格上借以实现自我的媒介[1]。品牌形象直接反映了服装的精神性，使消费者更直观的了解服装品牌，并成为感性消费的决定因素。因此，塑造良好的品牌形象对于服装企业的发展具有重要意义。 在塑造服装品牌形象的过程中，将品牌理念通过概括、抽象、比喻等手法，进行符号化设计，把品牌的相关信息通过符号传达给消费者，对服装品牌形象的塑造与传播起着重要作用。符号是一个抽象的概念，一般是指图形、字母、电码语言、数学符号等，是任何可以拿出来有意义替代另一种事物的东西，符号体系是信息运载工具，具有强大的信息传达功能[2]。服装品牌形象的符号化有多项内容，其中，包装设计是品牌形象符号化的重要载体之一，是产品营销整体策划中品牌形象工程的重要部分。品牌的市场定位、产品信息、服务理念和品牌的内在文化、精神理念可以用形象的符号化语言，通过品牌的包装设计，实现与消费者的无声沟通。 1符号化在服装品牌形象塑造中的重要作用 1.1加强品牌识别 现代服装市场中产品同质化现象日趋严重，如何在众多雷同产品中加强品牌识别，体现品牌个性是关系企业发展的一个重要课题。大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。由此可见，品牌本身所代表的意义就是一种标识的手段[3]。而符号作为人为约定指称一定对象的品牌标志物，可以用来表达和交流，加强品牌识别。例如夏奈儿（CHANEL）品牌的双C标志，及其产品中大量使用的山茶花和菱形格纹等，都成为象征品牌形象的符号。而此约定关系不仅要根据产品设计要素的长期积累来建立，还需要通过差异化的设计，与同类品牌符号加以区分。索绪尔认为符号的差异比符号的意义更为重要:确切地说,不存在什么符号,只有符号之间的差异罢了……惟有凭借符号之间的差异,才可能将功能或价值赋予符号[4]。品牌形象正是通过有差别的符号化，极大地增强品牌的识别性。 1.2强化品牌记忆现代消费文化以符号的象征性为表现形式，呈现出个性化选择的特征，从而促使品牌形象工程的生产与符号体系的构架，这可以有效地引导消费。例如走进超市，面对成千上万的商品，消费者所选择的货物，或多或少与平时有印象的品牌有关，产品给消费者留的品牌记忆点越多，就越容易达成消费。在品牌识别符号系统中，符号作为其产品形象的有效载体与传播工具明确了品牌的价值归属。如CK品牌牛仔裤广告的大量性感海报，作为品牌风格的符号化象征，使消费者形成对产品形象的思维定势，加强了对品牌的理解和记忆。因此，对品牌形象进行符号化提炼，可以为消费者提供更容易记忆的品牌认知点，从而成为一种系统性的符号操作行为。 1.3体现品牌文化在现代商品经济社会中，品牌已不是产品的名称，而是一种外延极其宽泛、内涵极为丰富的概念，已成为一种文化。品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成品牌忠诚。例如施华洛世奇水晶品牌的标志选用天鹅，并且在产品和包装设计中也使用天鹅造型，因为天鹅在希腊、罗马等国家的神话故事里，象征着纯洁、力量和神圣不可侵犯。“天鹅”作为品牌符号代表着企业要塑造的产品形象和文化，实现了与消费者在心灵上的沟通，从而创造了巨大的消费市场。品牌符号让消费者产生丰富的品牌联想，这种深层次的情感体验，能加深消费者对品牌文化的理解，产生心理依赖，从而增加品牌忠诚度。 2服装品牌形象在包装设计中的符号化体现 包装符号系统包括能指和所指两部分，能指是符号的显示部分，包括形态、结构、色彩、机理等，所指是符号的内容部分，包括明示意和暗示意[2]。其中，明示意指的是通过对包装的构造、形态的设计来清晰地向人们解释它是什么，具有什么功能等；暗示意指的是由包装的形象间接说明包装内容以外的东西，例如品牌的文化内涵、意境、特定的价值取向等。尽管服装产品包装的物质性功能主要是为了消费者购物后方便携带，常见的包装设计形态以手提袋和盒子独立包装为主。但是，从符号学理论来看，符号具有任意性，能指部分和所指部分之间不存在任何固定或普遍的概念[5]，并且与其它行业的产品相比较，服装产品更具有丰富性、多样性及变化性特征。因此，服装品牌的包装设计得以利用