化妆品产业研究报告与资生堂案例.pptVIP

化妆品产业研究报告与资生堂案例 小组成员 徐静、申雅君、金月花、焦志伦、李健飞 记不清还有谁了…… 报告结构 第一部分：产业分析 背景和概况 行业微观竞争环境 行业宏观竞争环境 产业未来对策 第二部分：案例分析 第三部分：中国大陆化妆品市场补充 第一部分 研究流程 研究范围 台湾地区化妆品市场 部分包含中国大陆化妆品市场情况 研究对象满足以下条件： 生产一系列化妆品厂商的品牌 女用化妆品品牌 在百货公司设有专柜 以台湾资生堂为主要研究对象 化妆品的分类 依照使用之后表现出来的效果： 色彩化妆品：如口红、眼影、腮红、粉饼等 保养化妆品：如化妆水、乳液、面霜等 停留在表面的时间长短（诗芙侬企划部黄经理） ： 时间最长：口红、彩妆、香水等非保养品 时间为８小时左右：保养品、眼霜、日霜等滋润疗效功能 时间停留最短：洗发精、洗面奶、清洁用品 第一部分 微观竞争环境 ——五力分析 现有竞争者分析 特点： 重视品牌形象、包装精美； 提供完整的售后服务； 大部份为跨国性的公司。 针对产品的来源地可分： 日本系列：如资生堂、诗芙侬、佳丽宝、美爽爽、奇士美等 欧美系列：如兰寇、ＣＤ、倩碧、雅诗兰黛、伊莉萨白雅顿、希思黎等 具体竞争者分析 ——高丝（KOSE） 成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品部份由日本原装，部份产在新竹。 业绩：目前在台湾整体市场占有率4%，专柜占有率为5%至6%。知名度一般。 市场营销组合（4P）： 价格；通路；产品；促销。 公司策略： 重视品质与服务 研发能力强 消费者满意活动 企业识别系统 具体竞争者分析 ——诗芙侬 （SOFNON） 成立概况：1995年成立，前身为爱美娜化妆品。 业绩：预估1995年达到5亿元的业绩成长。 市场营销组合（4P）： 价格；通路；产品；促销。 公司策略： 分为专柜与普销两个部门，同时也区分两个市场。专柜偏重中高价位，重视售后服务及强调高品质。目前正全力发展普销路线。 具体竞争者分析 ——兰寇 （LANCOME） 成立概况：巴黎欧莱雅的子公司，其台湾分公司为保丽公司，创立于1991年，资本额为5500万元。目前正全面引进美发保养品、化妆品，希望能始该公司成为台湾重要产品供应者，其将以２５％台湾市场为目标。 业绩：兰寇去年的化妆品业绩(１９８３）为第二名，较去年业绩成长１１％。仅次于雅顿。 市场营销组合（4P）： 价格；通路；产品；促销。 公司策略： 试用、会员卡制、贵宾俱乐部 供应商分析 目前各大化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有二种方式： 全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰寇、雅顿、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。 部分由国外原装进口，部分在台自行设厂生产。如资生堂、诗芙浓。 资生堂：资生堂为跨国性大企业，且采国际行销分工。如法国制造香水。目前产品约五成须进口外，其余来自占地一万坪的中坜工厂生产制造，生产项目包括乳液、面霜、化妆水、洗发乳、润丝精。 诗芙浓: 诗芙浓在台中清水有自己的上游厂商，进口方面有原装进口，或原料进口在台制造。 替代品分析 美容沙龙 ： 不是不是市场上的销售之争，而是销售通路之争 。 与百货公司专柜不同，非常个人化。许多沙龙业者很自然成为顾客的私人心理医生，也因此有其固定的客源 。 美容沙龙业者销售对象为一般贵妇及高收入女性消费者 。 有持续发展的可能，对百货公司专柜化妆品影响不小 。 替代品分析 直销： 其销售金额快速攀升，约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一 。 特点在服务，对于其下消费者的使用情形，多做有系统记录，针对服务，消费忠诚度高达70% 。 上班族是直销业者主要客源，占55% 。 替代品分析 自助式化妆品： 愈来愈多的化妆品品牌，走超市开架式贩卖路线，以较低廉的价格，让消费者无压力的自由选择 。 关税及化妆品货物税下降。 开放式化妆品的销售对象是十五岁到二十岁年轻女孩 。 替代品分析 连锁专门店(The Body Shop)： 观念独特、新颖 ，美体小铺主要的产品是头发和皮肤保养品，产品的原料是取自世界的天然材料，包装和容器的使用都力求减少，使污染量最低，广告宣传的手法也以环保为诉求。 其争取的顾客是两种人，一是喜欢纯天然产品的人，二是能认可专门店便利性的人。另一个吸引消费者的利器是价值，其所陈列的商品包括护肤与沐浴用品超过6000种，价格也十分合理 。 替代品分析 水货 ： 涵义 目前在百货公司或其它大型零售通路设立专柜，或在各商圈的街路巷道设立专卖店。 虽然产品种类不齐全，商品品质没有保证且没有使用期限和售后服务，但其售价约为代理商商品售价的五成到八成不等。因此在市场上很抢手。 替代品分析 型录邮购化妆品 ： 而无店铺贩卖已成为新兴销