罗兰贝格为神威药业做的品牌和营销的培训.pptVIP

Roland Berger Consumer Goods Industry Center 品牌创新及营销效率的提升 内容 页码 A. 品牌创新 3 A.1 品牌与品牌资产 4 A.2 品牌创新 17 B. 营销效率的提升 32 B.1 对消费人群的精确制导 33 B.2 低成本产品营销 42 B.3 广告的艺术 48 B.4 媒体投放与市场传播效率的监测 54 B.5 高效的营销组合 72 B.6 科学的预算体系 83 A. 品牌创新 A.1 品牌与品牌资产 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 品牌发展存在不同的阶段 富有生命力的品牌资产体现在四个环节 品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素 品牌的外观特征是一种品牌资产，有时胜过千言万语 A.2 品牌创新 塑造经久不衰的、强有力的品牌资产主要通过两种手段 —— 持续传播和品牌创新 对大多数品牌而言，营销活动是对这两种手段的综合运用 品牌创新有四种方式：目标消费群创新、品牌价值创新、产品创新和营销方式创新 对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 目标人群创新的经典案例：吉列刀片 品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用需要或是满足消费者更高层次的情感需求 如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模，那么品牌价值创新则会提升品牌偏好，两者的合力创造的是品牌生命力 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 产品创新本身并不完全等同于品牌创新，它必须在支持新的消费群或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用 对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现，市场营销人员对研发过程的参与至关重要 比如凌志LS400从品牌的要求出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台 创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度，从而提高营销经费的效率 * * 内部培训 神威药业有限公司 北京，2004年9月14日 消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度 价值构成的接收消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成 品牌的价值构成 全部营销组合 (全部 4 Ps) 品牌名称、符号 品牌的使用者群体 VP 消费者行为 动机 VS 消费者的价值体系 接受或不接受一个品牌 购买决策 共同的价值 “真理瞬间” 增加销量 产 品 消费者 卖给 品牌 定义 影响 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 常见的做法 吸引 产品 定义 整合营销 品牌 定义 消费者 科学的品牌观 整合营销 品牌增值区间 产品和服务 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 品牌 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的物理特征 品牌资产的三个作用 品牌资产 创造差异性 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 1 调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 3 传递品牌信息 受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息 2 品牌发展阶段示意图 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依