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网络广告业的下一次洗牌 国内网络广告业将面临新的洗牌 那些能够顺应互动趋势、善于利用技术并真正实现差异化的企业将被留 ] 本刊记者 张静 lI—广 论对于公司还是整个 · _ l ●r-I国家来说 ，低估这 场媒体革命将带来的 影响或是小觑发展中 科技破 旧立新的力量都将是 困难且危险 的。”传媒大佬默多克 的这番话 ，也许 同样适合国内的网络广告行业。 互动3．0 互动 已经不是互联网广告的新鲜事 了。当你主动有哪些信誉好的足球投注网站某个品牌或产 品的信 息时，该品牌或产 品的广告会心照不宣 地迎上前 ，以各种面貌出现在论坛 、推 广页、百科词典以及互动 问答社区。 和创造者。 主包括 中小广告主越来越有能力直接和 然而 ，突然有一天 ，你发现这个 其实早在2003年7月，美国新闻学会 媒介及消费者接触 ，媒介越来越渗透到 品牌出现在 了 “我的好友”一栏里，跟 媒体 中心就 已经出版了由谢 因波曼与克 代理行业，广告代理公司越来越注重跨 你一起聊天，发表情符 ，对时事点评一 里斯威理斯联合提出的 “WeMedia(自 界和综合能力，连普通消费者也开始扮 番 ，或帮你解决些专业问题 。这个新朋 媒体)”研究报告： “WeMedia是普 演起媒介的角色——于是，网络广告的 友的一举一动 ，可能都会被你主动传播 通大众经由数字科技强化、与全球知识 生态关系变得前所未有的复杂。 给其他朋友 。从此 ，你们 的互动关系就 体系相连之后 ，一种开始理解普通大众 “网络1．O还是一个纯粹读内容的时 从一次偶然的相遇变成稳定的 “多轮博 如何提供与分享他们本身的事实、他们 代，网络2．0开启了互动的时代 ，而网络 弈”。 本身的新闻的途径。”尽管听上去很学 3．0则进入到了社会化时代 ，社会化时代 让这些财大气粗的组织变成与你平 术 ，尽管从第二人称变成第一人称 ，这 改变 了人与人产生关系的方式，也改变 等对谈的朋友，这正是互联网互动3．O时 个定义同样指向了这个新时代的本质 。 了互联 网和媒体的传播方式 。据了解， 代的魔力 。 全球 网络广告行业都 已卷入这个 2009年有超过45％的互联网用户都在使用 2006年 《时代周刊》的年度人物不 新的时代 ，不管是否清醒意识到 ，两个 社会化媒体。而在2008年时还没有这样 是奥 巴马也不是李宇春 ，而是一个大大 挑战正摆在这些广告公司及其广告主面 的专项报告 ，足以体现其发展之快 。” 的 “Y0u”和一 台PC。 《时代周刊》 前。首先 ，以个人为中心 的网络结构和 科思世通执行总裁罗欢对 《互联 网周 解释道 ，社会正从机构向个人过渡 ，个 水波一样的多轮互动模式，让广告传播 刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。 人正在成为 “新数字时代民主社会” 途径和效果更难以控制 ，成败都会被放 对于这些趋势带给中国网络广告行 的公民，因此2006年 的年度人物就是 大 。其次，在多元化 的技术手段下，网 业的影响，罗欢认为，最重要