媒介计划的崭新理论频次价值计划.PDFVIP

China Media Report Overseas, 7(1), 2011, Wang Li, Introduction to Frequency Value Planning 媒介计划的崭新理论：频次价值计划 王琦，李贞芳1 （华中科技大学新闻与信息传播学院） 内容摘要：在媒介计划领域，有效频次一直是业界广泛使用的理论工具，但其有效性始终未获得证实。 本文梳理了媒介计划中从使用媒介评估工具，到达率和平均频次，有效频次计划，到频次价值计划的理 论沿革，考察了有关有效频次计划争议的原因，并介绍了基于广告接触频次分布和广告反馈曲线的频次 价值计划理论及其执行过程，即通过设计和测试多种可能的广告排期表，以确定适合广告目标的最经济 的广告排期选择。最后，根据对 37 份制定并执行于近 10 年间的我国的媒介计划的内容分析，探讨了频 次价值计划在我国实践的现状和趋势：有效频次计划工具在我国广告界的使用仍占主导地位，同时计划 者也不失对广告反馈值的尝试。但由于缺乏估算广告接触频次分布和广告反馈曲线的统一标准，实践频 次价值计划的时机尚未成熟。[China Media Report Overseas. 2011; 7(1): 19-29] 关键词：媒介计划，有效频次计划，频次价值计划 引言 媒介计划的核心追求是广告的效果，精准地测量不同的媒介计划策略的效果一直是媒介计划领域的 重点，为此，学界一直地探索合适的概念和理论工具。有效到达率和有效频次在国内外的媒介计划领域 一直被广泛运用。但是，其效果并没有被证实。本文试图在梳理媒介计划工具理论发展沿革的基础之上， 介绍频次价值计划，并分析了我国的媒介计划行业所使用的主要工具以及发展频次价值计划的前景。 一、媒介计划工具发展沿革 阶段一 阶段二 阶段三 阶段四？ 媒介评估指标（发行 到达率和平均频次 有效到达率/频次 频次价值计划 量，收视率，CPM ） 图 1 媒介计划工具发展沿革 20 世纪 60 年代以前，媒介计划者仅依据媒介评估指标（raw media weight ）来制定媒介计划。即根 据某一媒介载具自身发行量、收视率、收视人口、阅读人口、传阅率、千人成本等指标来选择媒介，并 以达到该标准作为媒介计划的目标。例如，一个地区内报纸 A 发行量 50 万，报纸 B 的发行量 30 万， 那么媒介计划者会优先考虑发行量较大的报纸，且预计投放于该报的广告达到 50 万的受众。 20 世纪 60 年代开始，媒介计划理论领域进入了媒介定量分析的基本概念研究阶段，当时学术界出 现了许多估算到达率和平均接触频次的公式。它们的优点在于不仅可以估算有多少人接触了广告载具， 还能估算他们接触了多少次载具，这是媒介计划理论的一大进步。然而该工具仍有缺陷，因为不同的媒 介排期可能会导致相同的到达率和平均频次，计划者就无法确定哪种排期更合适。 随着计算机时代的来临，媒介计划者开始使用暴露频次分布系统（exposure distribution ），它不仅 可以估算广告载具能够到达多少人，还能估算不同的暴露水平上各能到达多少人。但这些系统包含了很 1 [作者简介] 王琦（1987—），女，籍贯河北，华中科技大学新闻与信息传播学院在读研究生，专业方向广 告与公关，电子邮件 286525139@，通信地址：湖北武汉市华中科技大学主校区东二舍 222 室，邮编 430074 ，手机李贞芳（1969—），女，