市场营销01(工商管理学科).ppt

顾客满意（customer satisfaction）取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 一味追求顾客满意，有时可能使利润降低，因此，营销的目的就是产生恰当的顾客价值。 营销者必须持续提供更多的顾客价值和满意，但是又不能赔上老本。 公司也必须决定怎样为其目标顾客服务—在市场中它该如何定位，如何实现差异化。 公司的价值方案（value proposition）就是公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益组合。 1.3.2 选择价值方案（P） 保时捷承诺完美与激情的驾驶体验“就像一只狗挣脱了链条时的感觉”。 汰渍洗衣粉承诺所有污渍都能清洗的强力效果。 Gain洗衣粉“像阳光一样清爽新鲜” 不同品牌之间的价值观也不同，这些价值方案回答了顾客的疑问：“为什么我们要买你的品牌而不买竞争者的品牌？”公司必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。 1.3.3 营销管理理念 应该用什么样的思想来指导营销？如何平衡组织、顾客和社会的利益？ 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 适用于：其一，当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式增加生产；其二，当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时。 “无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”——Henry Ford 产品观念（product concept）假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。 其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。 出发点：企业还是消费者？ 经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。 火车——运输（飞机、卡车） 摄影胶卷——捕捉和分享回忆的方法 （数码相机） “市场营销近视”：把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 产品观念下的经典案例： 如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争； 计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。 推销观念（selling concept）假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。 “洋油” ；改革开放初期南方乡镇企业。 生产领域——流通领域 不仅在生产和研发，而且在销售促进上投入了精力和资本。 但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。 营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 营销观念是以顾客为中心的“感知和反应”观念，它认为营销不是“猎取”而是“培育”，营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。 “这是我生产的，你能买下它吗？” ——工业革命时期的厂商 “这是我想要的，你能生产它吗？” ——信息时代的消费者 李开复:汽车大王亨利福特的名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：‘一匹更快的马。’”??这告诉我们：顾客的意见虽然重要，但是只问用户的意见是做不出突破性的新产品的。 乔布斯认为只满足顾客的需求是平庸企业所为。启示：我们把企业分成3类。1、糟糕的企业：对顾客的需求不知不觉，无法满足顾客需求；2、平庸的企业：对顾客的需求后知后觉，局限于满足顾客需求；3、卓越的企业：对顾客的需求先知先觉，始终引领顾客需求。切记：不做不知不觉，少做后知后觉，争做先知先觉。 You cant just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, theyll want something new。你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。 推销观念与营销观念的区别 由内向外，着眼于征服顾客，追求短期利益，忽视了谁是购买者，为什么购买 由外