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第四章 战略管理 第一节 战略管理的过程 第二节 战略环境分析 第三节 战略层次与战略类型 第一节 战略管理的过程 一、明确组织的使命与愿景 二、外部环境分析 三、内部环境分析 四、战略的选择或制定 五、将选定的战略付诸实施 六、战略的调整与变革 战略管理过程图 第二节 战略环境分析 知己知彼，胜乃不殆，知天知地，胜乃不穷。（孙子） 企业的目的——创造顾客（德鲁克） 第二节 战略环境分析 案例 一、战略环境分析的内容 （一）一般环境分析（PEST分析） （二）行业环境分析 （三）竞争对手分析 （四）企业自身分析 （五）顾客研究（目标市场分析） 二、战略环境分析的方法 （一）SWOT分析 （二）事业集合矩阵 （三）GE矩阵 案例 美国通用汽车公司：70年代第一次石油危机（小型车），74年结束（恢复大型汽车）。通用对影响汽车行业的石油因素的未来走势进行分析。开发出车身小、不费油的新型汽车。79年伊朗国内政局大动荡、石油危机、福特、克莱斯勒陷入困境-通用却在展销时不到两天库存一扫而光，并且订购数量达到22000多辆，给其带来了巨大利益。 2000年春节，美国联邦食品和药物管理局的一个顾问委员会紧急建议:应把含苯丙醇胺(英文缩写“PPA”)的药物列为禁药。感冒药市场由于禁止使用PPA而使原有的格局被打破，康泰克等一批传统强势品牌突然推出市场，给许多生产感冒药的企业带来一个市场机会。正是这次大洗牌，使得象海王银得菲等品牌一下跃出。 （一）一般环境分析（PEST分析） 一般环境，或称宏观环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境等。 1、政治与法律环境 2、经济环境 3、社会文化环境 4、技术环境 1、政治与法律环境 政治与法律环境包括社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法律法规、政府机构以及各种组织，它们都会影响和支配社会各种组织及个人的行为，如管制企业的法令增多、政府机构执行法律更为积极、公众利益团体迅速成长等。 2、经济环境 经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化（人均GNP），消费者支出模式的变化等。 3、社会文化环境 文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量所组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。 4、技术环境 技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加、研究开发的预算加大、注重小的改良、技术革新的管制法规增多等。 （二）行业环境分析 1、行业结构分析的古典模型 2、行业环境：五力模型 (Five Forces Model) （1）入侵者 （2）替代品生产商 （3）买方 （4）供应商 （5）现有竞争者 退出障碍 （一）行业结构分析的古典模型 行业壁垒是指某行业成员为了限制其他人加入而设置的各种障碍。 行业集中度通常可分为绝对集中度和相对集中度。 绝对集中度 = 2、五力模型 一个行业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。这五种力量的合力决定了该行业的最终利润潜力。 五力模型图 （1）入侵者研究 某一行业被入侵的威胁大小取决于： ①行业进入障碍 ②行业产品价格水平 ③行业对入侵者的报复能力 ④入侵者对报复的估计。 ①行业进入障碍（壁垒） 第一、规模经济 第二、产品差别化 产品差别化是指现有企业通过广告、产品质量、顾客服务等建立起的商标及顾客信誉上的优势。 第三、控制销售渠道 第四、专有技术 第五、最佳原材料来源的控制 第六、政府政策 ②行业产品价格水平（扼制价格） 第一、行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平 第二、进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。 第三、所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。 ③行业对入侵者的报复能力 影响行业报复能力的因素： 第一、行业的所处的发展阶段。 第二、行业的集中程度。 第三、行业的退出障碍。 ④入侵者对报复的估计 影响入侵者对报复估计的因素： 第一、行业过去对入侵者的行为反应 第二、入侵者对自身能力的估计 （2）替代品生产商研究 替代品