云南白药品牌案例分析.docVIP

目录 一、背景篇 - 3 - 1.1牙膏行业宏观发展状况 - 3 - 1.1.1政治法律环境（Political Factors） - 3 - 1.1.2经济环境（Economic Factors） - 4 - 1.1.3社会环境（Social cultural Factors） - 5 - 1.1.4技术环境（Technological Factors） - 6 - 1.2云南白药简介 - 6 - 1.3云南白药牙膏历史 - 7 - 1.4云南白药牙膏的营销路程 - 8 - 1.4.1产品策略 - 8 - 1.4.2价格策略 - 9 - 1.4.3分销渠道策略 - 9 - 1.4.4促销策略 - 10 - 二、分析篇 - 12 - 2.1云南白药牙膏品牌定位分析 - 12 - 2.1.1云南白药牙膏品牌定位的影响因素 - 12 - 2.1.2云南白药牙膏品牌定位的决定因素 - 19 - 2.1.3云南白药牙膏的品牌定位 - 24 - 2.2云南白药牙膏品牌定位策略 - 26 - 2.2.1 品牌定位策略的理论 - 26 - 2.2.2云南白药牙膏品牌定位之空挡型策略 - 27 - 2.2.3云南白药牙膏品牌定位之加强型策略 - 28 - 2.3云南白药牙膏品牌定位效果分析 - 29 - 2.3.1.正确把握口腔问题消费者需求 - 29 - 2.3.2结合自身优势开拓蓝海 - 29 - 2.3.3重拳打造效果品牌 - 30 - 2.3.4在同质的多元化市场实行集中化战略 - 30 - 三、建议篇 - 31 - 四、案例总结 - 34 - 4.1品牌长存之道 - 34 - 4.2感悟案例——我们一起走过的日子 - 36 - 五、参考文献 - 37 - 一、背景篇 1.1牙膏行业宏观发展状况 目前，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008奥运会，我国牙膏行业得到突飞猛进的发展，预计到2010年我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。Political Factors） 在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应。此举提市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。根据这一方案，到2010年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民特别是低收入群体收入水平等在内的10大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。 1.1.2经济环境（Economic Factors） 图2 城镇单位就业人员平均劳动报酬图 数据来源：中国统计局 图2 职工平均工资图 数据来源:中国统计局 由图1和图2,我们看到，从2000起，我国职工平均工资有了一个快速的提高，人民的生活水平有了一定的保障。 图3 人民消费水平图 数据来源：中国统计局 从图中可以看出，当人民生活水平有了提高后，人民的消费水平也随之有了一个较大的提高，尤其是城镇居民，因其收入较高，对于生活品质的追求也有了较大地提升。在牙膏行业，主要表现为追求个性化产品，因此牙膏行业市场高度细分，而对于牙膏产品的价格和功效，如果其物有所值，当然也会纳入大部分人的考虑范围。 1.1.3社会环境（Social cultural Factors） 目前的牙膏市场产品种类繁多。抛开品牌不谈，消费者最注重的是牙膏的功效。而人们对牙膏的要求无外乎以下几种：美白、防蛀、口气清新、护龈固齿、止血消炎等。 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏造成以上差异的原因可能有以下两点： 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕。 中外品牌价格有差距。品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 （Technological Factors完善和提高产品、原材料质量标准，产品质量总