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第二章 运作战略 一、企业经营环境的变化 二、企业战略与运作战略 三、运作战略的主要内容 四、战略的制定 五、案例 一、企业经营环境的变化 从工业经济到网络经济的变化 从“短缺经济”转变为“过剩经济” 从“生产导向”转变为“顾客”导向 从“大规模生产”到“小规模定制” 从“标准化”转变为“个性化” 从“成本优势”转变为“创新优势” 从“地域”经济转变为“全球经济” 从“多元化”到建立“核心竞争力” 现代企业的经营环境表现出3C特征： 顾客（customer） 追求多样化与个性化 竞争（competition） TQCSF全方位竞争 变革（change） 变化莫测的顾客与市场 日新月异的科技 影响企业竞争力的6大因素 价格、质量、品种、交货期、信誉和环保是决定企业竞争力的6大因素。 客户对这6方面因素的满意度越高，企业就越具有竞争力。价格是客户要获得一定的产品和服务在经济上的付出；质量反映客户对产品和服务满意程度的高低；品种是客户对不同产品和服务的选择余地；时间是衡量以多快的速度响应客户的需求；信誉是客户在消费产品和享受服务过程中的各种担保；环保是指产品和服务在生产和消费过程中对环境的负面影响最小。 这6大因素在不同历史时期对竞争力的影响程度是不同的。 二、企业战略与运作战略 企业战略 运作战略 运作决策 1、使命、愿景、战略与策略 使命：使命是一个组织的基础，是一个组织存在的原因。一个组织的使命是由该组织的业务性质决定的，它应回答“一个组织从事什么？”。使命指导一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。 愿景：由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同确立了该组织的最终目标。 战略：为实现组织的最终目标而制定的计划，即“重大的、带全局性的或决定全局的谋划”，它指明了达到最终目标的途径。 策略：完成战略的方法与措施。 2、运作战略 运作战略：在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选择。 企业战略是全局性的战略, 运作战略是职能战略。 3、运作决策 运作战略指导下的决策活动。应从整体上来考虑运作决策。 运作决策是分层次的： 战略层：涉及产品发展方向、工艺水平、产能力规划等。 战术层：涉及资源配置等； 运作层：涉及日常任务安排等具体问题。 三、运作战略的主要内容 生产运作的总体战略 产品或服务的选择、开发与设计 生产运作系统的设计 1、生产运作的总体战略 自制或购买；（生产集成化方式） 低成本和大批量； 多品种和小批量； 高质量； 混合策略。 生产集成化方式(Production Integration) 生产集成化方式涉及两个方面的选择：即当决定生产某个产品后，构成这个产品的全部生产过程是都集中在企业内部，还是将其中一部分委托给其它企业，这决定着对制造（服务）资源的整合程度。 一般地说，前一阶段产出的产品，只是后一阶段要投入的输入要素。如果产品生产阶段很多的话，企业究竟从哪一阶段开始直接生产？又如，产品是由比较独立的多种零部件构成的话，企业到底从事哪部分的直接生产？这些是生产战略制定中的重要问题。 几种集成模式： 纵向集成(Vertical Integration)模式 ：如果产品生产阶段很多的话，企业从产品的最底层或靠近底层的阶段开始直接生产；或者，当产品是由比较独立的多种零部件构成时，企业从事相当大一部分零部件的直接生产，就是所谓的纵向集成模式。 横向集成(Horizontal Integration)模式 ：横向集成，就是把生产中的大部分零部件或者相关业务委托给其它企业去做，自己集中精力做好具有关键性的业务。采用这一战略的优点是：一是避免自己投资带来的时间过长的问题，二是可以分散风险，三是有利于构成范围更广泛的虚拟企业。 但是，这种战略也有问题，由于地域分散，企业关系不同，因而协调与管理的难度很大。 混合集成(Mixed Integration) 模式 2、产品或服务的选择、开发与设计 产品或服务的选择； 产品或服务的设计策略； 工艺设计策略。 产品－流程矩阵： 3、生产运作系统的设计 选址 设施布置 工作设计 工作考核和报酬 四、战略的制定 企业战略的制定方法 运作战略的制定 1、企业战略的制定方法 SWOT分析方法 优势（Strength) 劣势 (Weakness) 机遇 (Opportunity) 挑战 (Threat) 外部环境分析 政治 经济 技术 社会 市场 …… 内部条件分析 产品 技术 资金 人力资源 设备 …… 2、运作战略的制定 基于成本