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080140350 龚嗣忆 化妆品虚假广告 广告学2008届2班 coffey1989@ —————————————————————————————————————————————— 化妆品违法广告案例分析 ——三种典型虚假宣传案例分析 2008届2班 080140350 龚嗣忆 引言 随着电脑技术、拍摄技术的革新、文化思想的进步，广告效果也越来越炫目，夸张。宣传手段也愈发多样。为了吸引大众的注意夺人眼球，许多广告也开始打起了《广告法》的擦边球，有些甚至超过了底线，其中不乏知名品牌。“满嘴打包票”、“效果立竿见影”，“特技过炫失去真实感”……在追求广告效果的同时，各大品牌各大广告公司也要注意以基本的《广告法》和各领域的广告条例为基础。创意不一定要违规，创意不一定要虚假。真实的创意才更新引人。以下举例了3个大牌广告案例，违反了《广告法》以及相关管理条例。 违规类型一：夸大宣传效果 违规关键词：头屑不再来、痘痘不再长、一周见效、全天防护…… 典型案例：CC焕颜祛斑精油贵州科教健康频道，贵州大众生活频道，贵州法制频道 （来源官网截图） （来源官网截图） 违规内容：化妆品广告中出现有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的内容。广告中出现使用必威体育精装版创造、必威体育精装版发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言内容。使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的内容。尤其是社会公众人物在化妆品广告中以消费者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。《化妆品广告管理办法》第八条第(六)项有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的;第八条第(二)项对化妆品广告出现有使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的内容的行政处罚 案例分析： 从CC焕颜祛斑精油瑞士焕颜祛斑精油比膏霜类产品渗透性高8-10倍……瑞士CC焕颜祛斑精油完全渗透至240微米皮肤基底层……(旁白)：使用一只多年的色斑开始变淡，面积逐渐缩小，皮肤白皙度平均提高2到6度，水分含量提高50%以上　美容专家吉米：瑞士焕颜祛斑精油完全是由植物的花瓣、果实高精度萃取，不含任何化学成分，安全性达到食品级。不要说涂在脸上，就是喝都没有问题。就像喝水吃玫瑰花瓣一样安全。瑞士CC焕颜祛斑精油安全性毋庸置疑瑞士CC焕斑精油百分之百花瓣果实萃取，纯植物不含任何化学物质，天然安全 违规类型二：未经审批涉及特殊用途化妆品广告 违规关键词：保健、固发、研制专利…… 典型案例：“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”2010年3月产品上市 广告类型：产品包装广告 违规内容： 该公司生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”款产品在未取得特殊用途化妆品批准文号的情况下，在其产品包装上标注“坚固发根、韧发防落、专为男士油性头屑头痒及易掉发质研制”等字样，虚假宣传育发类特殊用途化妆品功效 相关条例： 《化妆品广告管理办法》 第五条 广告客户申请发布化妆品广告,必须持有下列证明材料: (五)特殊用途化妆品,必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号; 第八条 化妆品广告禁止出现下列内容:(三)宣传医疗作用或者使用医疗术语的; （图片资料出处：/html/newsview.asp?id=67） 案例分析： 霸王在广告中大肆宣传的“中药”概念给消费者留下了中药理疗具有治疗作用的印象，在霸王的网站及产品上能发现不少这样的宣传语，“传统中草药养发组方”、“从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑、头痒等问题”。 霸王的一些产品一直在宣传语上打起了擦边球，在不触线的前提下依然强化了中草药特殊的使用效果。正如案例中的两款产品，在包装上竟然明确表示了“育发”、“防脱”等带有治疗用的词语。据查证，卫生部相关批件中并未有对包括霸王防脱洗发液、霸王育发液、霸王乌发液、霸王乌发固发洗发液等多款产品所称功效的认可。“霸王”所生产的产品属于普通日化类产品，并未持有特殊用途化妆品生产销售的批准文号（用于祛斑、防晒、丰胸、脱毛、染发、烫发、治疗脱发用途的化妆品称为特殊用途的化妆品。特殊用途的化妆品必需由卫生部检测批准并颁发特殊用途化妆品许可证后才能生产和销售 违规类型三：视觉元素广告手法违规 违规关键词：非素颜上镜、使用效果前后对比、不真实电脑后期制作 典型案例：玉兰油焦点皙白2008-8-10 广告类型：影视广告 （资料来源：东方卫视30秒广告/q1HawH1LrSrS.shtml） 违规内容：在玉兰油焦点皙白 相关条例： 《化妆品广告管理办法》： 第三条 化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确,不得以任何形式欺骗和误导消费者。 化妆品广告中禁止通过他人使用前后的效果表明该化妆品的功效。 玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露“就像一道