第2章 制定营销战略与营销计划.docVIP

第2章 2.1 复习笔记 一、市场营销和顾客价值 1． （1）传统的营销观念传统的营销观念是企业生产产品，然后进行销售。依照这种观点，市场营销是发生于价值交付过程的后半阶段的。在产品短缺的经济中由于消费者不太关心质量、属性或风格，在人们面临着大量选择的经济条件下是不适用的。价值的创造和交付过程选择价营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。营销者确定特定产品的属性、价格和分销。在这一阶段中，通过组织销售人奈马亚·库玛“3Vs”营销方法奈马亚·库玛“3Vs”营销方法界定价值细分（value segment）或顾客（或其需求）细分；界定价值主张（value proposition）；界定借以交付所承诺服务的价值网络（value network）。费里德里克·韦伯斯特费里德里克·韦伯斯特（Frederick Webster）认为，应该基于下列过程来理解市场营销：价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价；价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择；价值交付过程，如广告和分销管理。．价值链 迈克尔·波特价值链作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径2-1所示 图2．1包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。值链主要包括九项相互关联的战略活动五项基础活动和四项辅助活动五项基础活动企业购进原材料（内部物流）、进行加工（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服）四项辅助活动采购、技术开发、人力资源管理企业基础设施建设企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量，更取决于企业是否能够协调好各个部门的工作，以便更高效地完成核心业务过程。核心业务过程．市场感知过程：包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息作出反应的所有活动。．新产品实现过程：包括在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动。．顾客获取过程：包括界定目标市场和探察潜在的新顾客的所有活动．顾客关系管理过程：包括加深对顾客的理解、构建顾客关供定制化产品与服务的所有活动。 ．订单履行过程：包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所有活动。为了获得成功，企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更大的竞争优势。． (1)核心能力与独特能力的关系 核心能力是指具有独特能力的企业也能够获得竞争优势。核心能力三个特征它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；在市场上具有广泛的应用性；竞争者很难模仿乔治·戴（George Day）认为，市场驱动型组织在三个方面拥有独特能力，市场感知、顾客联系和渠道联系。巨大的机会或威胁往往是从出现在企业边界的一些细微信号开始的因此，他提出并构建“警觉型组织”，以便适应环境的变化。竞争优势使其核心能力和独特能力与紧密交织在一起的活动系统的匹配程度。企业调整重新界定业务的概念或“大智慧”；重新划定企业的业务范围；重新定位企业的牌形象。．全面营销导向和顾客价值 价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合目的是与利益相关者建立起令人满意的、长期互动关系有助于顾客价值的创造与交付价值探索顾客的认知空间反映现有的需求和潜在的需求，包括参与、稳定、自由和变化的需求等企业的能力空间宽度，是指广泛的业务范围还是聚焦的业务范围；深度，是指基于实体的能力还是基于知识的能力合作者的资源空间涉及横向的合作者和纵向合作者价值创造 营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定新的顾客利益、利用自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。价值交付 交付价值通常需要对基础设施投资和能力进行投资，以便使企业在顾客关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理方面具有很高的造诣。．战略计划的主要角色 战略计划的把企业的业务作为一项投资组合进行管理；通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势；制定相应的战略对于每一项业务而言，企业也应该制定出一个包括长远目标的业务规划。营销计划（marketing plan）是指导和协调市场营销努力．（strategic marketing plan）是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。．战术营销计划描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。 图22所示） 图2．2 营销计划由营销部门单独完成的，而是各个重要门集体参与、并由跨职能团队共同制定的 1．确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位配置资源；评估增长机会。．确定公司使命彼得·德鲁克我们的企业是干什么的顾客是谁我们对顾客的价值是什么我