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网络传播第六章 网络营销什么是网络营销网络营销的概念网络营销（internet/online marketing, or cybermarketing）是企业以互联网为核心平台，以网络用户为中心，运用网络营销工具，为实现企业总体经营目标所进行的营造网上经营环境的各种网络活动的总称。网络营销的主要功能包括信息发布、信息传播、信息收集和网上交易。它在本质上是一种直复营销。“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过网络媒介连接企业和消费者，“复”是指企业与消费者之间的互动。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节，所以不能简单地狭隘地把网络营销理解为就是企业上网开个店，在网上进行直销或是企业上网做个主页、树立个形象，或是做个广告，登个产品目录什么的，它是以网络技术为基础的包括营销活动全过程的全新的营销形式。网络营销工具网络营销工具是企业为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段，包括企业网站、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、电子邮件、网络实名/通用地址、即时通信、浏览器工具条等客户端专用软件、电子杂志、博客/微博、RSS等。从企业营销策略来看，企业网站是最基本、最重要的综合性网络营销工具，它可以塑造品牌形象、展示产品内容、发布商业信息、提供顾客服务、维系客户关系、开展客户调查和进行网上销售等营销活动。网络营销的理论基础网络营销有别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归，因此传统营销理论不能完全适用于这一新形式，需要从网络的特征和消费者需求深化两个角度出发重新演绎和创新。虽然如此，网络营销仍属于市场营销的范畴，其理论基础扎根于传统和现代的几个理论之中。4P理论4P理论产生于1960年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1960年，美国学者尤金·麦卡锡（Eugene J. McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将影响市场需求的几十个所谓“营销要素（或称变量）”概括为4类，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。1967年，美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒（/wiki/Philip_KotlerPhilip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（Marketing Management: Analysis, Planning, and Control）中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：一、产品（Product）。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。二、价格（Price）。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。三、渠道（Place）。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。四、促销（Promotion）。企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4C理论4C理论是由美国北卡罗莱大学广告学教授劳特朋（/wpnew/?page_id=6Robert Lauterborn）在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者/顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与以产品为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。一、顾客（Customer）：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。二、成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的